《华尔街日报》：塔克·卡尔森的推特节目使埃隆·马斯克赢回广告商的努力复杂化

塔克·卡尔森宣布转战推特的消息并未在麦迪逊大道引起热烈反响，许多广告商已对埃隆·马斯克旗下的这个社交媒体平台心存顾虑。

卡尔森周二表示将在推特推出新节目，此前数周福克斯新闻刚刚取消了他的夜间节目。作为福克斯最受欢迎的主持人之一，卡尔森极具争议性的节目风格曾导致高端广告商撤资，并成为有组织广告抵制的目标。

多位广告采购方表示，在推特正面临广告商流失之际，卡尔森的加入将使平台更难赢回品牌客户。

“塔克转战推特会让广告商望而生畏，“数字广告公司Mekanism首席社交官布伦丹·加汉表示。加汉称此举"可能进一步损害推特形象，吓退广告商”。

卡尔森发言人拒绝置评。推特自动回复了粪便表情符号作为回应。

自马斯克去年以440亿美元收购推特后，许多广告商因担忧内容审核放宽或公司新领导层发展方向不明而暂停投放。在马斯克将推特私有化前，广告收入占该平台2021年总营收的近90%（该公司最后一次完整财年公开财报）。

已有一些改善迹象。马斯克在4月接受BBC采访时表示，许多广告商已回归平台或表示计划回归。据相关公司透露，恢复在推特投放广告的品牌包括奥利奥制造商亿滋国际和制药巨头礼来公司。

2019年，IHOP因塔克·卡尔森称某些移民使美国"更肮脏、更分裂"而撤下了其福克斯新闻节目的广告。图片来源：David Becker/Zuma Press顶级广告采购高管表示，许多其他广告商仍持观望态度。通用汽车、联合航空和波士顿啤酒等公司表示，它们仍暂停在推特上的广告支出。

市场情报公司Sensor Tower的数据显示，在马斯克收购推特之前的前100大广告商中，有37家在今年第一季度没有在推特上投放任何广告，另有24个品牌将其平均每月推特广告支出减少了80%或更多。

一位接近推特的人士表示，该公司押注卡尔森能帮助平台吸引更多受众并提高参与度。该人士称，他的节目可能会让说服离开推特的广告商回归变得更加困难，但他预计这不会导致进一步的流失。

卡尔森先生仍与福克斯有合约在身，他转战Twitter的举动可能引发与公司的法律纠纷。周二，卡尔森先生的律师向福克斯高管发送了一封信函，指控公司违反合约。

福克斯新闻女发言人对其转战Twitter不予置评，并援引早前声明称福克斯与卡尔森先生分道扬镳，同时感谢他"对电视网的贡献”。

福克斯新闻母公司福克斯集团与《华尔街日报》母公司新闻集团存在共同所有权。

图集 | 塔克·卡尔森职业生涯回顾

图片来源：Brian Cahn/Zuma Press据广告采购方和前福克斯新闻高管透露，大品牌广告商普遍避开卡尔森及其节目《塔克·卡尔森今夜秀》，以免与前评论主持人发表的争议性言论产生关联。

例如2019年券商TD Ameritrade和连锁餐厅IHOP等广告商在其发表"某些移民正使美国变得更肮脏分裂"的言论后撤下广告。当时福克斯将抵制归咎于呼吁品牌撤资的倡导团体，称此举实为审查制度的尝试。

福克斯的空缺已被知名度较低的公司和“直接响应”广告商填补，这些广告通常以较低的价格鼓励人们采取行动，如拨打免费电话。

根据广告追踪公司Vivvix的估计，卡尔森先生去年节目中的主要广告商包括MyPillow（由前总统唐纳德·特朗普的盟友迈克·林德尔经营的明尼苏达州枕头制造商）、补充剂制造商Balance of Nature、名为Tunnel to Towers的非营利基金会以及抗炎补充剂Relief Factor。

MyPillow的首席执行官林德尔先生表示，他有兴趣在Twitter上测试广告，但可能会先投入少量资金。“我在Twitter上的广告传统上并不多，”他说。“但我们会看到，也许塔克会让那里变得更好，成为一个更好的广告平台。我不知道。”

他表示，MyPillow仍在福克斯上做广告。“我当然还在福克斯，”他说。“我为什么要离开福克斯？”

马斯克在周二的一条推文中表示，Twitter“没有与卡尔森先生签署任何形式的协议”，并且他受制于“所有内容创作者的相同规则和奖励”。

MyPillow的首席执行官迈克·林德尔表示，他有兴趣在Twitter上测试广告。照片：Jae C. Hong/美联社“奖励意味着订阅和广告收入分成（即将推出），”马斯克说。

推特于2021年曾推出订阅计划，允许内容创作者为付费订阅者提供独家内容。马斯克先生表示推特正在扩展此类业务。

直接面向消费者的美妆品牌Jones Road首席营销官科迪·普洛夫克表示，希望这类业务能体现政治光谱的多元性。

“作为广告主，我会确保内容不会在政治立场上过度偏向任何一方，“普洛夫克说。不过他仍不愿在卡尔森的推特节目中投放广告。

推特正全力争取广告商回归。平台不仅提供折扣优惠，还为品牌方开发了新工具，例如允许广告主创建包含多达1000个关键词的屏蔽清单，以规避不希望广告出现的内容类型。

推特主要广告商亿滋国际在书面声明中表示：“推特在内容审核政策与流程方面的改进，使我们有信心恢复部分付费广告投放。我们将持续密切关注平台动态。”

礼来公司发言人证实，已"恢复企业推特账号的有限度发帖和广告投放”。

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本文发表于2023年5月11日印刷版，标题为《卡尔森搅局马斯克广告复兴计划》。