Supreme还酷吗？——《华尔街日报》

曾几何时，想要购买纽约街头品牌Supreme的任何商品，都需要手速惊人——这个品牌成功创造了"不买就活不下去"的街头服饰市场。任何单品。

每逢发售日（周四东部时间上午11点），该品牌的Box Logo连帽衫、诙谐家居用品以及与北面、耐克等品牌的联名单品总在几秒内售罄。即便想抢购一件40美元的T恤，也需要以非人的速度输入信用卡号。

Supreme由詹姆斯·杰比亚于1994年在纽约苏豪区创立，最初只是一家滑板店。品牌迅速引发热议——成立仅一年，《Vogue》杂志就将Supreme对街头滑板少年的吸引力，比作香奈儿对上东区名媛的致命诱惑。2006年品牌开设网店后，发售日演变成全球抢购狂潮，商品在虚拟货架上一扫而空。

但如今，Supreme的服装在发售后数日仍有库存。最近某个周一下午，前一周四发售的55件商品中仍有53件在售，从188美元的毛绒毛衣到48美元的灯芯绒露营帽，尽可从容下单。（次周发售的联名款售罄较多，主要是与彩通针织品牌Coogi的合作设计。）

对于品牌的大量收藏家和转售商而言，这种前所未有的可购性意味着Supreme——这个营销大师、限量发售之王、必入单品缔造者——或许已魔力不再。Supreme拒绝对本文置评。

多年来，每当新品发售日，Supreme门店外排起的长队已成为其标志性景象。图片来源：Alamy Stock Photo"我认为它失去了某种酷炫特质，“27岁的瑞士IT顾问兼街头服饰爱好者Nick Thommen表示。他运营着互联网上最大的Supreme粉丝页面之一"Supreme Community"已近十年。Thommen先生的网站追踪Supreme新品售罄时间——他自称编写了该追踪程序——近年来他目睹这些数字从秒速延长至数小时甚至数天。

他的Instagram评论区也出现不满声音，近80万粉丝中许多人抱怨该品牌已走下神坛，新品变得"滞销”。

消费者热情的减退拖累了曾经狂热的Supreme转售市场。就在两三年前，该品牌稀有的连帽衫和T恤转售价还能稳定达到标价的2-3倍甚至更高。

“现在不是2017年了——我不可能走进店里买件T恤转手就赚100美元，“转售平台StockX的运动鞋和收藏品采购总监Drew Haines说。2022年，StockX网站上的Supreme商品销售额同比持平——这是多年稳定增长后的首次停滞。去年，主打大地色系慵懒风服饰的洛杉矶品牌Fear of God取代Supreme成为该平台最受欢迎服装品牌——这种更迭在几年前是不可想象的。

从某种意义上说，Supreme是自身影响力的受害者。“炒作对街头服饰品牌起到了什么作用？它们又取得了怎样的成功？“海恩斯先生表示，“每个人都想分一杯羹。”

2020年，该网站服装类目仅有122个品牌；如今这个数字已达到260个，囊括了那些与炒作型街头品牌几乎难以区分的欧洲精英品牌。

如今，路易威登推出如从90年代滑板店抢救出来的巨型牛仔裤；古驰正与疯狂滑板品牌Palace合作；而普拉达光面漆皮运动鞋的转售溢价堪比耐克。

就Supreme而言，忠实粉丝认为近期的商业决策可能削弱了其吸引力。他们将品牌滑坡的起点定位于2020年——当时VF集团（Vans和Timberland的母公司）以约21亿美元收购了该品牌。（三年前，Supreme曾将约50%股份以5亿美元售予凯雷集团。）

被大型上市公司收购后，Supreme开启了扩张之路——即便称不上全球称霸。其门店数量从三年前的12家增至现在的15家。数月前，品牌在日落大道原Tower Records旗舰店旧址开设了熠熠生辉的洛杉矶新店。

VF集团临时首席执行官本诺·多雷尔在2月与投资者的电话会议中，特别提到Supreme在中国市场的潜力——目前该品牌在中国尚未开设门店。VF集团对此文未予置评。

在VF集团旗下，这家昔日低调的公司已变得更加企业化。去年，它公开任命了新创意总监——美国品牌Denim Tears创始人特雷梅恩·埃默里，并将其网站迁移至电商平台Shopify。

关于Supreme单件商品的利润率众说纷纭，但该公司对产量数据守口如瓶。粉丝们认为，被VF收购后的Supreme增加了连帽衫、夹克和T恤的产量，导致这些商品的公认价值下降。

“我认为他们开了太多门店，基本上推出了过量产品，“37岁的纽约灯光设计公司创意总监、资深Supreme收藏家加里·王说，“早年与北面联名款发售时根本抢不到——而现在，你基本上可以在次日或一周后走进门店依然能买到。”

2016年伦敦Supreme门店外的排队场景。图片来源：Alamy Stock Photo实体店的情况正在转售市场引发连锁反应。“如果炒作依赖限量供应，当供过于求时自然会扼杀转售，“纽约转售店Luke’s老板卢克·弗雷彻表示。在StockX平台上，本季北面联名羽绒服的转售价仅略高于——有些甚至低于——398美元的零售价。

弗拉彻先生是Round Two的联合创始人，这家位于弗吉尼亚州里士满的二手店在2010年代蓬勃发展，并扩展至纽约、洛杉矶、迈阿密和芝加哥。“我曾将一家以转售Supreme和运动鞋为主的业务规模做到了数千万美元，“弗拉彻先生说。对他来说，这是一个在今天无法复制的成功故事。

事实上，Round Two最近乌云密布。这家小型连锁店已关闭了大部分门店，弗拉彻先生也在今年早些时候离开公司，开设了一家新店。

“整个市场正从街头服饰转向奢侈品，“弗拉彻先生最近一个周日在自己的店里说道，周围环绕着路易威登的校队夹克、巴黎世家的包包和普拉达的运动鞋。“很多人正试图在成长过程中对街头服饰的热爱与想要成熟之间找到平衡。”

对一些收藏家来说，Supreme的现状只是更广泛经济压力的一个迹象，包括通货膨胀和疫情后多余现金的减少。“人们的资金紧张多了，“街头服饰和运动鞋爱好者社区Secret Sauce的创始人兼首席执行官迈克尔·施耐德说。“很多人的优先事项肯定已经改变了，“他说。如今许多消费者正在为面包和房租做预算，而不是为水桶帽和运动鞋。

尽管如此，Supreme的吸引力依然存在。最近一个周日，该品牌在纽约的门店挤满了顾客，抢购过度染色的运动裤和带有标志的空军一号运动鞋。

在我们交谈的那个星期四，黄先生说，他刚刚买了一把398美元的木质露营椅，而弗拉彻先生则继续在他的店里储备精选的Supreme单品，比如一条标价400美元的绿松石色仿皮裤。“我一直喜欢Supreme的剪裁缝制单品，比如夹克、西装和漂亮的裤子，“他说。“我认为他们做的裤子是最好的。”

至于托曼先生，即使网站流量持续下滑，他也永远不会停止运营他的Supreme社区网站。“我每周仍在大量购买商品，“他说，“我依然热爱Supreme。”

联系雅各布·加拉格尔，邮箱：[email protected]