《为文化而评》：向我推销一个故事——《华尔街日报》

百威新广告。图片来源：百威/YouTube今年早些时候，安海斯-布希公司向跨性别网红迪伦·马尔瓦尼寄送了印有其个人形象的百威淡啤定制罐，后者随后在社交媒体上推广该产品。争议随之而来。该公司迅速调整策略，发布了一则以"美国精神"为主题、主打品牌标志性克莱兹代尔马的新广告。这一事件表明，人们选择特定啤酒不仅因其独特的啤酒花与大麦配比，更因品牌所传递的自我认同价值。

在《为文化而生：消费行为背后的力量》一书中，市场营销专家兼商学院教授马库斯·柯林斯讲述了百威早年的成功案例。面对精酿啤酒和潮人钟爱的Pabst Blue Ribbon的竞争，柯林斯通过将百威多城市音乐节重组为针对"创造者"群体的单场地演唱会——这些视自我表达与创造力为生命的人群——帮助品牌重获年轻市场。说唱歌手Jay-Z参与演出阵容策划更是锦上添花。作者指出，百威借此"通过文化影响力激发了群体行为"。

但文化究竟是什么？柯林斯将其定义为指导我们生活的操作系统，涵盖身份认同、共同语言、社会规范及文化艺术产出——包括艺术品、电影、时尚和品牌商品。为阐释这一概念，他援引社会心理学、人类学乃至罗兰·巴特等法国哲学家的理论，强调说话者与作者永远无法完全掌控其话语的终极意义。

柯林斯先生以优雅友好的文笔调动这些力量，对微观人口统计“细分”（如小型货车司机）或虚构“人物角色”（他自己讽刺的例子：“蒂芙尼是一位25岁的单身女性，住在伊利诺伊州芝加哥。她在一家初创公司工作，下班后跑步和洗澡时，一边刷TikTok和Instagram，一边在Netflix上狂看《一见钟情》。”）的营销语言提出了论战。作者认为，这种刻板印象忽视了人类不可简化的差异性。他提醒我们：“真实的人是复杂而混乱的。”

作者告诉我们，现实中我们属于拥有共同信仰和激情的“部落”（比如滑板爱好者或重金属乐迷）；这些部落的许多成员会聚集在更大的“集会”中（如另类运动爱好者、音乐节观众）。对于这些集会，品牌应该宣扬关于自身价值观的“福音”。（具有讽刺意味的是，许多品牌宣扬不墨守成规的价值观，却为了说服顾客接受他们的统一标准。）通过这种修辞策略，作者延续了商业借用宗教美德语言的传统。

柯林斯先生的一些案例研究展示了双赢局面，即社会积极宣传活动后利润激增，例如耐克让NFL四分卫科林·卡佩尼克成为2018年广告活动的明星，标语是“为信念挺身而出。即使这意味着牺牲一切。”最令人喜爱的是作者对自己一些营销失败的描述。几年前，他的团队受雇重振雪碧饮料——旧标语是“服从你的渴望”——他们制作了一则广告，更新后的口号是“只为渴望的人”。他们不知怎么忽略了“渴望”现在是网络俚语，意思是好色或性饥渴。推特上炸开了锅，广告在24小时内被撤下。作者讽刺地评论道，这是一个未能理解文化含义如何变化的绝佳例子。

对于那些宣扬营销与品牌力量的人来说，这或许是一种职业偏见——正如柯林斯先生所暗示的，认为竞争产品间毫无差异，营销是成功的唯一驱动力。若果真如此，像苹果和耐克这样的品牌每年投入数十亿美元研发费用纯属浪费，还不如依靠出色的广告坐享其成。

全书始终萦绕着一个更宏观的问题：何时可以使用宣传技巧？作者提及"公共关系之父"爱德华·伯内斯（西格蒙德·弗洛伊德的侄子），却未引用其著作或成功案例——例如推动女性吸烟。伯内斯在《宣传》（1928年）中写道：“有意识地、聪明地操纵大众组织化的习惯和观点，是民主社会的重要元素。操纵这种无形社会机制的人构成了隐形政府，这才是我们国家真正的统治力量。”

柯林斯先生的野心虽不及此，但他似乎同样将民众视为可预测的易塑群体：认同品牌价值观的人更可能消费，因此品牌应当努力"激活他们的部落"——仿佛社交媒体等平台上的对立阵营还不够多。若这些强大的说服技巧被恶意利用呢？

作者显然意识到这个问题，指出ISIS的崛起就得益于其精密的媒体策略。他在动人的终章探讨乔治·弗洛伊德之死与"黑人的命也是命"运动，认为种族刻板印象是文化操作系统出错的例证。但他开出的药方只是"讲更好的故事"——以更道德的方式运用所有操纵技巧。

或许一个更具人文关怀的答案是：我们并非柯林斯先生有时暗示的那种能被精准广告操控的肉傀儡——当他从谈论影响行为转向驱动行为时。事实上，那些推动文化发展、为我们创造新叙事的人——包括作者钟爱的Jay-Z、网飞《怪奇物语》的编剧等等——绝非盲从的群体动物。他们正通过神秘的创作过程缔造新事物。或许终究，产品本身比营销信息更重要。

普尔先生是《重新思考：新观念的惊人历史》一书的作者。

刊载于2023年5月10日印刷版，标题为《卖给我一个故事》。