TikTok禁令制约美国各州旅游营销——华尔街日报

位于加州卡尔弗城的TikTok办公楼。TikTok已成为旅游营销的重要平台，但禁令限制了各州旅游局对其的使用。图片来源：MIKE BLAKE/REUTERS疫情期间，随着越来越多人开始使用字节跳动旗下这款极受欢迎的短视频应用来规划长期推迟的假期，TikTok成为了旅游营销的主要渠道。计划长期推迟的假期。

但由于国家安全问题，美国各州相继颁布命令和法案禁止在政府设备上使用TikTok，加上拜登政府威胁要通过全国性禁令，这让许多依赖该平台的所谓目的地营销组织的计划蒙上阴影。可能很快被禁止使用该平台。

其中大量机构——通常是纳税人资助的、向游客和企业活动策划者推广本州的旅游局——不得不停止在TikTok上发帖、删除账户，或基于可能很快被禁的假设继续运营。

例如，蒙大拿州旅游局在12月停止在其访问量很大的TikTok账户上发帖，此前州长Greg Gianforte禁止在任何国有设备和网络上使用TikTok，包括蒙大拿州旅游局员工使用的设备。

蒙大拿州旅游局的一位发言人说，停止使用是值得的。“保护蒙大拿州居民的个人隐私数据免受外国对手侵害，远比我们部门的营销活动可能获得的任何利益重要得多，“他说。

美国政府表示，担心中国政府可能试图获取TikTok美国用户的数据并影响该应用上的内容。该应用的母公司字节跳动总部位于北京。

4月，蒙大拿州立法机构率先批准在全州范围内对所有用户禁用TikTok，不过目前形式的法案预计将面临重大法律挑战。然而，州长吉安福特尚未签署该法案，并寻求修改，以将禁令扩大到向外国对手提供特定信息的其他应用。

弗吉尼亚州、佐治亚州和北达科他州等已禁止在所有政府设备上使用TikTok，而佛罗里达州等其他州仅禁止某些政府机构使用。类似的立法正在其他多个州等待通过。

TikTok方面表示，这些限制措施没有必要，且会损害当地经济。

“不幸的是，各州实施的政府设备和网络禁令阻止了包括经济发展和旅游机构在内的州政府机构接触更广泛的受众，”TikTok的一位女发言人说。

她表示，解决国家安全问题的最佳方式是利用该平台现有的第三方监控和验证流程。

高度参与

就在更多州旅游局开始将TikTok作为其营销工作的核心部分之际，对该应用的限制却在扩大。

“使用TikTok是有优势的，因为我们知道，人们会在这个平台上参与旅行规划过程，寻找下一个目的地的灵感，”美国领土波多黎各官方旅游组织Discover Puerto Rico的首席营销官莉亚·钱德勒说。

4月，波多黎各众议院一名议员提出一项法案，拟禁止在政府设备上使用TikTok。

旅游酒店营销机构MMGY Global的社交媒体与内容策略副总裁麦肯齐·布罗姆利表示，2022年年中，目的地营销人员开始青睐TikTok，因研究表明该平台已从青少年发布舞蹈视频的场所，转变为旅行者和年长用户获取度假地信息的平台。

布罗姆利称，目前TikTok已成为MMGY约500家客户中近三分之一的主要营销平台。活跃于TikTok的客户包括"Visit Las Vegas"和哥斯达黎加旅游局。

公关公司MGH上月发布的针对1,139名美国TikTok用户的调查显示，45%的千禧一代用户在看到某地或景点后曾前往游览，60%的用户表示最初是通过该应用的视频对目的地产生兴趣。

多家州级机构指出，TikTok对旅游营销商的吸引力关键在于其互动率通常高于其他社交平台。互动率指与账号帖子互动人数相对于总粉丝数的比例。

据蒙大拿州旅游局发言人透露，该局TikTok账号在停止更新前的最后一个完整月份——11月的互动率达15.6%。该比率综合考量了浏览量、点赞、评论和分享数占总粉丝数的比例，由蒙大拿州旅游局根据TikTok提供的运营数据计算得出。

专家表示，蒙大拿州的旅游互动率远高于TikTok及整体社交媒体的平均水平。布罗姆利女士指出，各平台品牌内容的互动率通常在1%至3.5%之间波动。

加州官方旅游机构"访问加州"的总裁兼首席执行官卡罗琳·贝塔表示：“特别是在付费推广方面，TikTok在为我们消费者网站和旅游企业引流优质客户方面的表现已超越所有其他社交平台，而最终转化正是在这些地方发生的。”

她补充道：“TikTok具有其他社交平台无法企及的情感共鸣特质。”

据发言人透露，自2021年9月至今，“访问加州"账号已获得2300万次视频观看和220万次独立互动。

但加州也未能幸免于禁令浪潮。今年1月，州立法者提出法案，要求在所有政府设备上禁用TikTok及其他"高风险"应用程序。3月，橙县监事会禁止在县属设备上使用TikTok。

旅游营销机构在TikTok上的投入相对有限。波多黎各旅游局的社交媒体经理阿斯特丽德·埃马努埃利透露，其首个付费TikTok活动耗资3万美元：包含4条赞助内容，截至4月底的三个月内为官网带来42,339名访客。

专家指出，对于那些仍能使用TikTok的旅游推广机构——无论是因其所在州未实施禁令还是借助法律漏洞——这些禁令反而使其获得了竞争优势。

以默特尔比奇旅游局为例，尽管南卡罗来纳州州长亨利·麦克马斯特去年12月已禁止在政府设备上使用TikTok，该局仍持续在平台发布内容。运营该账号的默特尔比奇商会主席兼首席执行官凯伦·里奥丹指出，该组织属于501(c)(6)类非营利机构而非州政府机构，其最热门视频观看量高达780万次。

但旅游官员和营销人员表示，若更多州级禁令或联邦行动出台，他们已做好准备。

例如弗吉尼亚州旅游局去年12月响应州长格伦·扬金行政令删除TikTok账号后，据发言人透露，该局迅速转向Instagram Reels和YouTube Shorts平台。

这或许将成为多方的应急预案。“我们始终备有B计划，或者说’万一’预案，“MMGY公司的布罗姆利女士表示，“如果TikTok真的消失，这些时间和精力该投向何处？”

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本文发表于2023年5月9日印刷版，标题为《TikTok禁令制约部分旅游营销》。