数字视频出版商在NewFronts销售活动中力推人工智能与新指标 - 《华尔街日报》

包括Roku在内的数字出版商和流媒体平台在NewFronts活动上展示了新内容、形式与技术。图片来源：Roku人工智能、娱乐行业动荡以及衡量广告效果的新方法，成为本周面向数字广告买家的NewFronts媒体展示会上的焦点话题。亚马逊、Roku和NBC环球旗下Peacock等参展商在纽约举办活动，展示了新节目、广告形式及测量能力。但今年NewFronts也预示了两周后传统电视节目商在年度预售活动上可能面临的局面——若美国编剧工会罢工，各大电视网通常为广告商举办的明星云集舞台秀或将受到影响。

据知情人士透露，美国编剧工会成员周二在曼哈顿中城Peacock发布会现场抗议，演员埃迪·法尔科也因罢工拒绝在该活动上推介Peacock新剧。

在电视观众大规模转向流媒体平台（此次罢工的关键诱因）的背景下，本周活动愈发凸显数字出版商对视频广告市场份额的强烈渴望。

“NewFronts释放出强烈信号——随着各方争夺电视广告预算，流媒体大战正持续升温，“数字代理公司PMG品牌媒体总监Kia Igel表示。

免费广告支持电视或广告支持视频点播领域的参与者，如LG和三星等智能电视制造商、优质视频出版商以及NewFronts上的其他公司，均报告观众数量在增长，并试图说服买家他们值得获得视频广告投入，伊格尔女士表示。

“这关乎重大利益，也充满机遇，”数字广告贸易组织互动广告局的首席执行官大卫·科恩补充道，该组织主办了NewFronts。

测量方式的变革

对于观众和广告买家来说，数字视频与传统电视之间的界限继续模糊。

尽管电视广告几十年来一直使用尼尔森的收视率进行销售和测量，数字视频卖家则提供了各种指标来支撑交易。一些在NewFronts上的人表示，多种测量货币是视频广告的未来。

根据本周发布的一项互动广告局调查，超过81%的代理机构和品牌的电视及视频买家认为，最终将会有两种或更多标准货币供买卖双方交易和测量广告产生的消费者印象。在受访者中，92%的人估计，大部分行业将在两年内使用多种货币进行交易。

“行业中的大多数人都知道，基于单一货币进行重大交易的日子正在迅速消失，”科恩先生说。“很少有人意识到未来来得有多快。”

一些专家本周表示，传统上对广告在广泛人口群体中的覆盖范围以及消费者看到特定品牌广告的频率的关注正在减弱，转而倾向于测量广告实际获得的关注和由此产生的业务。

“我们已改变了对成功的定义。低廉的每千次展示成本(CPM)不再是成功的标准，”媒体代理公司凯络北美区首席执行官Mike Law在谈及每千次展示成本时表示。

“商业成果、增量触达、卓越的客户体验——这些才应定义成功，”他说，“让我们以真正推动业务的要素进行交易，而不是说‘我能比你买得更便宜’。”

广告技术公司Innovid周三在NewFronts大会上宣布与迪士尼广告开展新测量合作，两家公司表示这将帮助品牌更轻松地将迪士尼视频广告曝光与网站访问或应用下载等具体效果关联。

Innovid首席技术官兼联合创始人Tal Chalozin指出，该合作标志着行业正从探索性、一次性广告效果评估转向"持续监测"工具的广泛转型。

他特别提到：“过去这只适用于数字化原生DTC（直接面向消费者）品牌，它们拥有精心设计的数字销售漏斗，但并未在大品牌中大规模应用。”

人工智能广告技术

当美国编剧工会成员在Peacock发布会外抗议影视公司对AI生成内容缺乏监管时，媒体高管们正将AI作为提升广告交易效率的技术进行推广。

Roku介绍了其广告支持频道Roku Channel的新AI功能，该技术通过扫描节目内容，将广告主、产品及营销活动与影视剧中的相关场景自动匹配。

“想象一下，每次E.T.打电话回家后的广告时段推广一款新手机，或者在《天桥骄子》节目中每次蒂姆·古恩说‘搞定它’时宣传一个服装系列，”Roku美国品牌销售主管朱利安·明茨向广告买家们这样描述。

与此同时，Snap表示，其2月份在Snapchat推出的由AI驱动的聊天机器人已为广告商开辟了新机遇。由于数字广告市场低迷，上月遭遇首次季度营收下滑的Snap计划在聊天机器人回应用户请求时加入品牌赞助的建议。

“如果我在谈论一个有趣的周末旅行，我可能会收到航空公司或酒店提供的带有特别优惠的赞助链接，”Snap美洲区总裁罗布·威尔克说。

Facebook和Instagram的母公司Meta同样展示了AI工具，以简化广告材料制作并自动向用户提供更相关的内容，尤其是在其Instagram Reels产品上。Meta在其演示中几乎没有提及虚拟现实和元宇宙领域，尽管该公司在这些领域投入了大量资源。

IPG机构UM的首席市场官斯泰西·斯图尔特表示，尽管本周的焦点是AI，但没有一个平台在该领域脱颖而出，并补充说，“我认为在现阶段我们还没有完全弄清楚如何谈论它、销售它、使其有意义。”

致信梅根·格雷厄姆，邮箱：[email protected]；凯蒂·戴顿，邮箱：[email protected]；帕特里克·科菲，邮箱：[email protected]

更正与补充Meta在其发布会中几乎未提及虚拟现实和元宇宙领域，而该公司在这些领域投入了大量资源。本文早期版本错误地指出，Meta在其发布会中明显未提及虚拟现实和元宇宙领域，而该公司在这些领域投入了大量资源。（已于5月5日更正）