阿迪达斯新任CEO表现亮眼——《华尔街日报》

阿迪达斯首席执行官比约恩·古尔登于1月加入公司，此前该品牌遭受了重大打击。图片来源：Marco Rosi/Getty Images阿迪达斯新任首席执行官比约恩·古尔登虽未能立即大展拳脚，但其首项举措——设定低调目标——正成为提振公司股价的稳健策略。

这位1月临危受命的新CEO仍处于开局阶段：公司此前接连遭遇2021年新疆强迫劳动争议引发的中国消费者抵制，以及去年与坎耶·韦斯特的解约风波。古尔登将2023年定义为重整旗鼓前的过渡年，关键目标是削减库存（尤其是终止与韦斯特合作后积压的Yeezy系列产品）并减少折扣力度。

目前进展喜忧参半。在周五的财报电话会上，阿迪达斯表示库存较上季度减少约3亿欧元，但比分析师预期降幅少4.2亿欧元。Yeezy库存反增至约5亿欧元，较三个月前增加1亿欧元，因部分已投产产品未取消生产。

尽管如此，阿迪达斯的整体业绩仍高于古尔登今年首次财报电话会议中设定的低标准。公司表示，按汇率不变计算，第一季度收入与去年同期持平，优于华尔街分析师预期的4%降幅。6000万欧元的营业利润也超出预期。这一表现足以推动阿迪达斯股价在周五上涨7%。

阿迪达斯在本土市场表现亮眼，欧洲地区按汇率不变计算同比增长4%。中国区销售额按相同标准下降9.4%。虽然这是该地区连续第八个季度同比下滑，但优于华尔街预期的12%跌幅。曙光初现：阿迪达斯已重启与本土明星的合作，并表示中国重新开放使更多人回归运动。北美收入虽下滑19.6%，但考虑到Yeezy品牌在该市场的重要地位，这一结果基本符合预期。公司还刻意减少货架商品数量以降低库存，同时最小化折扣力度。

该品牌尚未验证其新战略的成功性——未来将更聚焦运动服饰领域。这是古尔登在彪马前东家成功实施的转型策略。一个积极的早期信号是，他对公司现状的清醒认知体现在2023年极其保守的业绩指引中。

财报电话会上，古尔登承认阿迪达斯相较耐克的不足，指出竞争对手在坚持少量但更持久的运动鞋产品线方面表现更优，而阿迪达斯某些鞋款存在"反复进退"现象。他还表示阿迪达斯无法采用相同的中心化模式，强调耐克能创造并输出美国街头文化，但德国本土缺乏类似文化输出。这意味着阿迪达斯将在洛杉矶、东京、上海等城市设立多个"创意中心"。虽然成本效益较低，但他认为这是触达消费者的更优方式。

值得注意的是，正如《华尔街日报》所报道的，投资者认为古尔登先生比前任更注重财务的CEO更贴近产品。古尔登先生的聘用使阿迪达斯股价大幅回升，尽管其交易价格仍仅为未来12个月销售额的1.4倍，较耐克有61%的折价。

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本文发表于2023年5月6日印刷版，标题为《阿迪达斯新CEO表现良好》。