百胜餐饮集团的表现足够“吮指回味”吗？——《华尔街日报》

肯德基最近将一则含有虚假信息的TikTok热门视频转化为自身机遇。图片来源：Mark Lennihan/Associated Press桑德斯上校可能会把年轻人拒之门外，但肯德基选择了折中方案。今年三月，一则疯传的TikTok视频谎称该连锁店为能在60分钟内吃完一桶鸡的顾客提供免费续桶服务，导致许多人尝试后被拒绝加餐。不过这家连锁品牌成功化危机为商机，在其应用程序上推出10美元炸鸡桶促销活动，并向失望的食客发放优惠券。

尽管肯德基母公司百胜餐饮集团的股价在周三早盘下跌，但股东们或许该以乐观态度看待现状。该季度每股收益1.05美元，低于FactSet分析师预期的1.13美元，但其旗下品牌表现强劲，同店销售额增长8%，超出多数预期。继星巴克公布季度财报后股价下跌，以及一周前麦当劳交出更亮眼成绩单后，这三家餐饮企业正日益形成独一档的竞争格局。

越来越明显的是，对快餐行业而言规模至关重要。麦当劳和星巴克拥有如此成功的数字应用程序并非偶然——这两款应用目前全球下载量远超其他连锁餐厅。大公司能投入更多资源进行数字化开发，门店的广泛分布也提升了应用实用性。这些应用帮助快餐连锁简化点餐流程，提供促销和会员福利。据Apptopia数据，麦当劳应用去年下载量超过优步或Tinder，近期在其前六大市场的销售额占比约40%。百胜旗下两大品牌肯德基和塔可贝尔正与这两家巨头比肩。首席执行官大卫·吉布斯周三表示，第一季度数字系统销售额占比已超45%。

然而，无处不在的挑战在于，你似乎真的无处不在。距离《洋葱报》刊登讽刺报道《新星巴克在现有星巴克厕所内开业》已过去二十五年。即便是优先考虑价格和便利性的顾客也渴望新鲜感，这正是那些引人注目、创新性强的新连锁品牌最初能像野火般迅速扩张的原因。与近期营销大获成功的麦当劳一样，百胜集团不断尝试新事物，努力在其以年轻为主的顾客群体中保持话题度。例如，除了迅速应对肯德基TikTok谣言外，塔可贝尔最近还让顾客投票复活经典单品——牛肉脆卷饼或酷 ranch 多力多滋玉米卷。前者胜出并于八月限时回归。

在当前通胀顽固、经济衰退阴云笼罩的紧缩时期，即便是交出亮眼季度财报的连锁企业也出现了"账单管理"迹象——消费者转向更便宜的商品。这可能冲击所有餐厅，但百胜旗下品牌凭借高性价比的吸引力脱颖而出。塔可贝尔尤为突出。美国银行分析师指出，虽然其门店数仅占百胜的15%，但单店平均营业额接近集团总量的四分之一，去年运营利润占比更超过三分之一。尽管定价较低且客群收入水平不高，其门店利润率仍与不被分析师归类为"快餐"的Chipotle墨西哥烧烤相当，且远高于同类别最接近的竞争对手Del Taco。

在盈利预测的任何待定变更之前，根据FactSet的数据，百胜集团的预期市盈率为26.4倍，与餐饮行业整体指数及同行麦当劳持平。在2016年剥离百胜中国之前，其股价通常存在折价。鉴于其日益强大的数字护城河及在经济衰退中可能展现的韧性，百胜理应享有同等级别的定价。

联系作者斯宾塞·雅卡布，邮箱：[email protected]