流媒体服务的困境：HBO Max与Netflix想了解观众偏好的剧集发布速度——《华尔街日报》

自从Netflix 十年前一口气发布《纸牌屋》第一季全剧震撼娱乐界以来，关于这种模式是否合理的争论就从未停歇。

有人质疑：为何流媒体平台要斥巨资购买用户几天就能看完的剧集？而支持者则反问：既然能灵活创新，为何还要固守传统有线电视的周更模式，不让观众即刻享受完整内容？

关于内容发布策略的核心问题，答案其实错综复杂。

据分析机构Samba TV数据，去年最受欢迎的流媒体剧集《龙之家族》采用周更模式，在华纳兄弟探索旗下HBO Max和HBO电视频道播出。排名第二的Netflix《星期三》则一次性放出全部八集。

Samba TV为《华尔街日报》分析去年美国20部最受欢迎原创流媒体节目后发现，两种模式各有利弊。一次性放送的剧集更可能被观众完整看完，但热度持续时间往往短于周更剧。

在流媒体平台竭力维持订阅用户的当下，内容发布策略尤为重要。如今观众追完特定剧集后，越来越频繁地在仅需月付的流媒体服务间跳转。

“目前，连续退订现象对这些流媒体平台构成了生存威胁，”福特汉姆大学和纽约大学的兼职媒体教授兼制片人埃文·夏皮罗表示。他称这种服务切换趋势类似于电视换台，正迫使流媒体平台花钱重新获取同一批客户。

尽管奈飞去年遭遇了十多年来首次季度订阅用户下滑，且今年报告的用户增长较疫情前更为温和，但其仍主要坚持了整季上线的发布模式。

“这让观众能沉浸在他们喜爱的故事中，”该公司在去年底给投资者的信中如此评价这一策略。

“很难想象，如果没有观众能一口气看完的推动力，像《鱿鱼游戏》这样的韩国作品如何能成为全球爆款，”奈飞在信中表示。这部2021年反乌托邦剧集讲述一群落魄成年人在孤岛上玩传统韩国儿童游戏并赌上性命的故事，是奈飞有史以来最受欢迎的剧集。

安培分析数据显示，奈飞去年发布的原创剧集中，超过90%采用整季同日上线模式，这一比例远超其他流媒体竞争对手。

Netflix称《鱿鱼游戏》是其有史以来最受欢迎的节目。图片来源：Netflix根据收集智能电视观看数据的Samba TV统计，去年20部最受欢迎流媒体节目中Netflix占据了10部。其中7部为一次性全集上线；另外3部采用分上下部发布的混合策略——该公司近期对部分热门作品（如《怪奇物语》第四季、《黑钱胜地》最终季及纪录片《哈里与梅根》）采取了这种模式。

Netflix联合首席执行官泰德·萨兰多斯去年表示，分季发布模式最初是疫情期间为应对新冠相关制作延误的权宜之计，但发现观众反响良好。

Samba TV数据显示，在非Netflix出品的Top20剧集中，2部采用全集发布，8部为周更模式。这些热门节目来自HBO Max、派拉蒙全球旗下Paramount+、亚马逊的Prime Video及华特迪士尼Disney+等平台，统计包含同时在传统有线台播出的流媒体内容。

Samba TV研究发现，全集发布模式能显著提升剧集完整观看率。该机构通过计算首集与末集在各自播出后50天内的观众完成率，对比了不同发布方式的效果。

“雷彻”，Prime Video根据李·查德的“杰克·雷彻”系列小说改编的剧集，Samba TV发现其完播率为58%，Netflix批量发布的《维琴河》也是如此。

另一方面，每周一集的《白莲花》——HBO一部关于虚构度假村客人与员工的悲喜剧——是唯一完播率超过50%的周播剧。

Samba TV发现，这种模式的代价是，批量发布的剧集往往比周播剧更快失去热度。

为了衡量剧集随时间积累观众的程度，Samba TV比较了剧集发布后50天内观看首集的人数与发布后103天内观看任意一集的人数增长。

派拉蒙+的黑帮剧集《塔尔萨之王》由西尔维斯特·史泰龙主演，在完整103天内观看剧集的家庭数量是前50天观看首集的四倍多——这表明随着周播推进，其总观众数显著增长。

在批量发布的剧集中，按此标准表现最佳的是Prime Video的《雷彻》，其观众增长幅度达61%。

Samba TV联合创始人兼首席执行官阿什温·纳文表示：“如何让剧集被发现并吸引观众看完整个季度，这是一场战斗。”

派拉蒙+黑帮剧集《塔尔萨之王》中的一幕，由西尔维斯特·史泰龙主演。图片来源：Paramount+Samba TV在其分析中采用了103天的观察期，以同等方式捕捉不同播出节奏、不同集数剧集的每集收视情况。Samba TV的数据仅涵盖智能电视，不包括观众可能使用的手机、iPad等其他屏幕设备。数据源自三百万户家庭样本，累计观看五分钟即计为一次有效观看。

Netflix偶尔采用的分批发布模式被Samba TV发现是最佳平衡点：其完播率高于周播剧集，留存效果又优于全集放送模式。

渐进式发布的拥护者认为，这种方式能持续激发观众对新剧集的期待，确保用户连续数周使用流媒体服务以追完整季内容。该策略还能通过观众对后续剧情的热议制造更多话题热度，从而吸引新观众。

HBO讽刺喜剧《继承之战》最终季就是典型案例：这部讲述虚构传媒大亨家族故事的剧集每周日晚新集上线时，社交媒体便热议不断，让未及时观看的观众难以避免剧透。

联系记者Sarah Krouse请致信[email protected]，联系Nate Rattner请致信[email protected]

本文发表于2023年5月3日印刷版，标题为《流媒体平台面临内容发布节奏的抉择困境》。