《华尔街日报》：测量数据混乱使电视年度销售季复杂化
Megan Graham and Patrick Coffee
去年五月，ABC深夜脱口秀主持人吉米·坎摩尔主持了迪士尼面向广告买家的年度推介会。图片来源：迪士尼综合娱乐媒体公司正准备在电视行业面向广告商的年度预售推介会上重点展示其最热门的电视节目，但营销人员可能更关注如何衡量观众数量以及如何将其转化为交易。
康卡斯特集团旗下的NBC环球等老牌巨头与网飞公司等新兴平台，将于五月中旬在纽约市无线电城音乐厅和巴黎剧院等场所举办众星云集的"前期"推介会，试图赢得广告买家青睐。在此之前，包括亚马逊公司、Snap公司和Roku公司在内的科技企业将于本周以所谓的"数字新片发布会"拉开销售季的序幕。
电视观众向流媒体平台的转移将成为贯穿始终的重要议题。
宏盟集团旗下宏盟媒体集团的高级电视激活董事总经理凯莉·梅茨表示，这种变化创造了一个直接衡量收视率的机会，而不必依赖尼尔森控股长期维护的消费者抽样数据。
“这是电视行业前所未有的重大变革，“梅茨女士表示。
尼尔森的美国电视收视率长期以来一直是业界的所谓“测量货币”，其数据基于一组允许该公司追踪观看内容的家庭样本。这一指标支撑着美国数百亿美元的商业广告、数字视频和流媒体广告支出。
尼尔森上月重新获得了其全国电视收视率服务的认证，该认证自2021年因数据准确性争议被暂停。
尽管认证被暂停，但由于公司规模和长期影响力，尼尔森的收视率在电视广告交易中仍保持主导地位。但这一事件为竞争对手如Comscore公司、VideoAmp、iSpot.tv和EDO等向广告买家提供测量服务的公司提供了推广产品的机会。
与此同时，主要电视运营商和媒体机构正联合成立“联合行业委员会”，旨在制定观众测量服务的新标准等目标。该组织认为，来自机顶盒和智能电视的数据比传统上仅依赖样本数据更可靠。尼尔森在4月表示，由于对委员会审查测量提供商的标准和条件等问题存在担忧，当时不会回应委员会的信息请求，但表示如果其关切得到解决，愿意进一步对话。
一些专家表示，对于新兴参与者或尼尔森正在开发应对方案来说，现在要形成一种新的通用货币标准还为时过早。
“除非有经过验证的替代方案，否则放弃现有体系的风险太大，“电通集团执行副总裁兼视频投资主管戴夫·塞德鲍姆表示。
测量标准之争
尼尔森已开始允许代理商评估其新型"大数据"产品，该产品将传统人工小组测量与智能电视和机顶盒数据相结合。公司表示，到2024年9月，该大数据产品将成为尼尔森唯一的测量方案，意味着买家将无法再仅使用传统系统评估广告效果。
然而随着数字内容预售季和电视广告预售季临近，尼尔森上周在给客户的备忘录中声明，仍将传统纯小组测量的全国电视收视数据作为新电视季的"官方交易货币”。
尼尔森在上周的声明中表示：“我们理解这些变革的复杂性，也清楚媒体生态中各企业准备进度不一。“该公司补充说，大数据产品仍可供希望在交易中使用的客户选择。
尼尔森的备忘录缓解了营销人员关于是否应采用新服务评估今年广告活动的困惑。
但一些专家表示，规模较小的媒体机构，尤其是那些声称尼尔森小组调查历来低估其收视率的多元与少数族裔所属出版商及面向多元与少数族裔的出版商，今年一直在推动更广泛采用新系统。
此次延期意味着未来数月大部分广告支出将延续近年模式，主要依赖传统的尼尔森小组调查系统，并以VideoAmp和iSpot等替代方案作为补充。
行业组织视频广告局主席兼首席执行官肖恩·坎宁安表示，去年许多广告主曾将部分替代方案作为平行测量手段进行测试，但最终交易仍采用传统小组测量数据。不过他预计，今年可能有更多广告主在实际交易中使用这些替代方案。他指出，坚持使用纯小组调查产品的做法进一步提高了采用非尼尔森货币数据的可能性。
部分专家称，此次推迟也加大了尼尔森的压力，需在今年晚些时候广告买家开始规划2024年营销活动时，为其新产品推出可行版本。
更多前期市场挑战
在测量体系混乱之际，前期广告交易市场还面临其他压力。
市场研究公司Advertiser Perceptions数据显示，今年广告买家对传统电视、流媒体和数字视频的前期承诺投入可能走弱——计划增加支出的高管比例从2022年的51%降至27%。该公司称，广告主拟将2023年视频预算的49%用于前期购买，较2022年下降7个百分点。
电视广告技术公司Simulmedia的首席执行官戴夫·摩根表示，尽管观众数量减少，但过去几年传统电视广告市场的支出保持稳定，因为广告商愿意支付更多费用来触达这些观众。然而他预测，今年更高的价格将无法弥补传统观众数量的萎缩，因为广告商在优质数字视频方面有了更多选择。
考虑到未来一年的经济不确定性，营销人员总体上可能会更加谨慎。他们意识到数字广告购买比传统电视广告更灵活，后者有更严格的时间安排。
“我认为客户对提前长期承诺肯定更加谨慎，并且觉得如果他们不提前承诺，他们还有其他选择，“媒体代理公司Horizon Media的执行副总裁兼首席投资官大卫·坎帕内利说。
宏盟集团的梅茨女士表示，一些规模最大、最成熟的广告商已经不再完全依赖尼尔森小组数据等通用测量标准。她说，他们几乎完全基于所谓的定制受众群体来购买广告，这些消费者群体是他们自己的研究认为最有可能推动销售的。
一些节目制作方也在尝试调整他们的提前销售策略。派拉蒙全球，拥有CBS和MTV等电视网以及流媒体平台Paramount+，今年表示将在4月与主要广告代理商和营销人员举行小型会议，而不是像往常一样在纽约卡内基音乐厅举行大型舞台展示。
尽管多年来一直有相反的预测，但预付款模式不太可能很快消失，因为这种年度流程仍能为提前购买提供折扣以及其他吸引品牌的优惠。
Simulmedia的摩根先生表示，整个行业可能会进一步远离预付款模式——在这种模式下，买家会一次性承诺大部分广告支出。
“我可以想象未来将是不断滚动承诺，而不受’我们什么时候去卡内基音乐厅？‘这样的限制，“他说。
联系Megan Graham，邮箱：[email protected]；联系Patrick Coffee，邮箱：[email protected]
本文发表于2023年5月2日的印刷版，标题为《收视率混乱使电视广告销售季复杂化》。