百威淡啤制造商在迪伦·马尔瓦尼争议后向经销商提供免费啤酒并增加广告投入 - 华尔街日报
Jennifer Maloney
跨性别网红迪伦·马尔瓦尼在Instagram上发布的关于百威淡啤个性化定制罐的视频引发了抵制活动。图片来源：Matt Winkelmeyer/Getty Images百威淡啤的制造商正努力弥补与经销商的关系，经销商表示他们首当其冲地承受了公司与跨性别网红合作推广活动引发的反弹。
安海斯-布希英博，美国最大的啤酒制造商，已承诺增加对百威淡啤的营销投入，加快新一批广告的制作，并向安海斯-布希批发商的每位员工赠送一箱百威淡啤，经销商表示。
这些努力是在跨性别明星迪伦·马尔瓦尼在Instagram视频中谈论百威淡啤送给她的个性化定制罐作为礼物一个月后持续进行的。4月1日的帖子引发了抵制活动，导致安海斯-布希及其独立经销商的销售额急剧下降。经销商的员工，其中许多人驾驶着带有百威淡啤标志的卡车，在街道、商店和酒吧中遭遇愤怒的人群。
根据Bump Williams Consulting对尼尔森数据的分析，在截至4月22日的一周内，百威淡啤在美国零售店的销售额较去年同期下降了21.4%。与此同时，竞争对手品牌Coors Light和Miller Lite的销售额各自增长了约21%。
据Bump Williams称，百威英博旗下其他品牌的销量也出现下滑，包括百威啤酒、Busch Light和Michelob Ultra。
“这给经销商带来了冲击波，“德克萨斯州休斯顿附近Del Papa分销公司的营销副总裁杰夫·惠勒(Jeff Wheeler)说，他表示他的行政人员接到了"人们充满恶意的无数电话”。
随着反弹加剧，Del Papa在Facebook上发布了一份声明，称百威英博与数百名网红合作，当地经销商对这家啤酒巨头的营销决策没有控制权。“我们也对这种情况感到不安，并已向百威英博的高层领导表达了意见，“Del Papa的声明说。
演员迈尔斯·特勒(Miles Teller)和他的妻子凯莉·斯佩里·特勒(Keleigh Sperry Teller)在百威淡啤超级碗广告中的一个场景。图片来源：Bud Light/Associated Press百威英博的许多经销商是家族企业，几代人都在销售该啤酒厂的产品。
今年早些时候，百威淡啤的经销商对他们陷入困境的旗舰品牌感到一种新的乐观情绪。该公司计划将百威淡啤在美国的营销支出增加五倍，此前在疫情期间大幅削减了支出。百威英博还采用了一种新的营销策略，以吸引更年轻、更多样化的受众。
百威英博每年1月都会举行的年会上向经销商展示其营销计划。在过去一周接受《华尔街日报》采访时，批发商表示，他们对今年在加利福尼亚州阿纳海姆举行的会议感到兴奋，当时该公司推出了百威淡啤的新营销活动，并放映了公司计划的超级碗广告。其中一则广告中，演员迈尔斯·特勒和他的妻子、模特兼演员凯莉·斯佩里·特勒在他们的客厅里即兴举办了一场舞会。
超级碗广告播出后，该品牌的销售趋势正在改善。
问题始于该品牌在三月疯狂大学篮球锦标赛期间聘请了包括马尔瓦尼女士在内的几位社交媒体影响者为啤酒品牌造势。为马尔瓦尼制作的罐装啤酒从未上市销售。但批发商表示，包括酒吧和商店老板在内的许多人错误地认为马尔瓦尼女士的视频是电视广告，或者印有她照片的罐装啤酒已经上架。
一些人反对该品牌与跨性别影响者合作。其他人则挖出了负责百威淡啤营销的安海斯-布希高管阿丽莎·海因沙伊德早前的言论，称其贬低了百威淡啤的消费者。海因沙伊德女士在三月的播客采访中谈到试图让品牌吸引更广泛的受众时，曾将之前的百威淡啤广告活动描述为“兄弟会式的、有点过时的幽默”。音乐人基德·洛克在推特上发布了一段视频，用冲锋枪射击百威淡啤的箱子。
近年来，跨性别问题已成为保守派社会议程的核心。主要由共和党占多数的州或来自这些州的立法者提出了联邦、州和地方的法律，旨在限制与性别相关的医疗保健，限制跨性别运动员的体育比赛，以及禁止支持跨性别权利的书籍和活动。
“他们不需要冒这个风险，”一位分销商说，并补充说他担心该品牌现在可能会向另一个方向摇摆。“我失去了我的牛仔酒吧，现在我可能也会失去我的同性恋酒吧。”
截至4月22日当周，百威淡啤在美国零售店的销售额下降，而竞争对手品牌库尔斯淡啤和米勒淡啤的销售额则有所增长。图片来源：Matt Slocum/Associated Press几十年来，百威淡啤一直支持LGBT权利。
4月14日，百威英博北美业务首席执行官布伦丹·惠特沃斯发表书面声明称：“我们从未打算参与分裂人们的讨论。我们的业务是让人们通过啤酒聚在一起。”
他通过预先录制的视频向批发商发送了同样的声明。
4月21日，该啤酒制造商告诉分销商，已将海纳沙伊德女士停职，并任命了接替者担任百威淡啤副总裁一职。该公司还将其上司丹尼尔·布莱克停职，后者负责百威、百威淡啤和其他主流品牌的营销工作。该公司表示将改进流程，让高层领导更多地参与营销决策。
4月24日，惠特沃斯先生在华盛顿特区会见了其分销商团队，他们正在那里参加啤酒批发商会议。他告诉他们，在反弹爆发后不久有人给他发短信之前，他并不知道马尔瓦尼女士的帖子或个性化罐装啤酒的事。
该啤酒制造商承诺今年将在百威淡啤上投入比原计划多几倍的资金。
安海斯-布希上周为NFL选秀发布了一则新广告，并告诉批发商正在加速其他广告的制作。该啤酒制造商告诉分销商，其百威淡啤的营销将保持与今年超级碗广告“易饮、易享”主题一致。
安海斯-布希公司已邀请批发商参加下周在圣路易斯举行的会议，预计他们将听取有关该公司夏季营销计划的更多细节。
安海斯-布希公司还为每位分销商员工免费赠送了一箱百威淡啤。上周，该公司向批发商发送了一封信函，他们可以与零售商分享这封信，以解决对马尔瓦尼女士帖子的误解。
“这罐啤酒不是正式的宣传活动或广告，”信中写道。“我们百威淡啤的新副总裁以及安海斯-布希公司的全体员工都致力于提醒所有消费者，为什么他们喜欢百威淡啤，以及为什么它成为美国排名第一的啤酒。”
联系詹妮弗·马洛尼，邮箱：[email protected]
更正与补充音乐人基德·洛克在推特上发布了一段视频，视频中他用冲锋枪射击了几箱百威淡啤。本文的版本错误地将他使用的武器描述为步枪。（更正于5月22日）
本文刊登于2023年5月3日的印刷版，标题为《这瓶百威淡啤是为卡车司机准备的》。