埃隆·马斯克在特斯拉降价背后的微妙策略 - 《华尔街日报》

特斯拉公司近期一系列降价举措，在这家车企近20年发展史上写下了关键篇章。

这些动作可能意味着，这家电动汽车先驱已失去优势，并染上了传统竞争对手的恶习。

抑或，这正是埃隆·马斯克掀起下一场行业变革的前奏。

今年的降价举措向市场传递了关于特斯拉汽车需求的矛盾信号——过去十多年间，马斯克为汽车行业开辟新道路的过程中历经艰辛，直到近年才实现丰厚盈利。

上周，马斯克阐述了降价策略背后的逻辑。他宣称特斯拉将优先追求销量持续增长，不惜牺牲短期盈利能力。

这一立场令部分投资者不安，他们原本期待公司在保持惊人利润率的同时继续大幅提升交付量。正是这两者的结合，才支撑起特斯拉堪比科技公司的估值——远超那些百年竞争对手。

有人担忧马斯克正重拾汽车行业尘封的老套路，以牺牲利润率为代价追逐全球销量冠军宝座。

马斯克坚称，这是一场21世纪的豪赌：假以时日，他能从车主身上获得未来软件订阅服务（包括自动驾驶功能）的持续收益。

“我们确实相信，我们正在……为此奠定基础，以较低利润率交付大量汽车，待未来自动驾驶技术完善后再收获利润，这是更优策略。”马斯克上周表示。

埃隆·马斯克近日表示，特斯拉将优先考虑持续销售增长，不惜牺牲短期盈利能力。图片来源：Aly Song/REUTERS他的论点与苹果公司通过iPhone和应用商店获利的逻辑类似：今天售出的特斯拉汽车数量越多，未来通过软件获取高额利润的潜力就越大。

对规模的赤裸追求——以及认为通过更大采购量可降低制造成本的赌注——已成为近几十年来汽车行业一些最严重失误的根源。

其中包括：2007年克莱斯勒公司与戴姆勒-奔驰的失败联姻，以及雷诺集团与日产汽车公司问题频出的联盟。

大众汽车集团的排放作弊丑闻（即"柴油门"），正是其试图成为全球销量最高汽车制造商所酿成的恶果。

即便是当前全球销量冠军丰田汽车公司，在15年前立下"首家年交付量突破1000万辆"的目标后，也遭遇质量问题和安全召回风波。在这场追逐中，这家日本车企最终通过行业洗牌超越通用汽车，登顶全球第一。

2009年通用汽车在政府主导下破产的根源，可以追溯至"汽车之城"底特律长期存在的过量生产汽车、继而依靠大幅折扣刺激销量的经营模式。

二十五年前，通用高管们曾集体执着于市场份额，甚至佩戴写有"29"字样的领针——这个数字象征着他们将美国市场份额维持在29%的目标，此前其市占率已从超过50%的峰值持续下滑。

马斯克正押注于其自动驾驶技术的研发将颠覆汽车行业根本逻辑，他认为当前的利润率损失将通过未来道路上更多的特斯拉车辆来弥补，从而为软件下载业务创造更多内置客户群。

部分分析师持怀疑态度，尤其是考虑到特斯拉尚未展示过完全自动驾驶汽车。多家车企都曾提及软件销售的盈利前景，但对该行业而言这仍多属镜花水月。投资者担忧特斯拉降价可能引发全行业价格战，最终损害所有厂商利益。

为应对预期增长，特斯拉正在提升产能，包括最新宣布的墨西哥工厂建设计划，这将使其突破目前宣称的年产200万辆的制造能力。

特斯拉已暗示，要实现2030年年产2000万辆汽车的目标，最终可能需要投入近1500亿美元。

特斯拉的销售增速已放缓至低于其同比50%的目标。图片来源：POOL/via REUTERS部分投资者持乐观态度。他们押注，除了软件销售外，特斯拉在电动汽车制造上的成本优势将使其能够承受降价压力，并通过牺牲仍在努力追赶的竞争对手来抢占市场份额。

然而，扩张之际，新车市场正变得越来越不确定。利率上升使得购车更加困难，竞争对手也在用他们自己的电动汽车涌入市场。特斯拉的销售增长已放缓至低于马斯克承诺的同比50%的目标。

通过降价，第一季度的交付量增长了36%，而利润下降了近25%。

在一些投资者看来，或许更糟糕的是，如果不计入特斯拉通过向竞争对手出售监管积分所获得的收入，其衡量盈利能力的运营利润率落后于梅赛德斯-奔驰和宝马等欧洲汽车制造商。

到目前为止，竞争对手一直拒绝跟随特斯拉卷入价格战。传统汽车制造商在专注于盈利能力的同时，已基本放弃了追逐市场份额。

通用汽车首席执行官玛丽·博拉面临着关于通用汽车如何能赶上特斯拉在电动汽车上更高的运营利润率和制造成本优势的尖锐问题。

在周二与分析师的电话会议上，博拉被问及如果被迫选择，她更愿意实现哪个目标：她的盈利目标还是通用汽车到2025年在北美实现100万辆电动汽车销售的目标？

“我们将致力于实现盈利性增长，”巴拉女士回答道。

联系蒂姆·希金斯，邮箱：[email protected]

刊登于2023年5月1日印刷版，标题为《特斯拉降价考验马斯克战略》。