《华尔街日报》：推特加强大麻广告商魅力攻势

推特现允许美国大麻营销商在平台广告中展示其产品，但附带一些限制条件。图片来源：Jeff Chiu/Associated Press在首次接纳美国大麻企业作为付费客户不到三个月后，推特放宽了该平台允许这类公司投放的广告类型规定。

企业现在可以在广告中展示其包装好的大麻产品。此前它们只能宣传业务并链接到网站，但不能展示实际销售的产品。该公司还增加了广告商可以针对医用和娱乐用大麻投放广告的州数量。

新规反映了推特近期与大麻企业密切合作的销售策略，许多企业称赞该平台的周到服务，但也抱怨广告购买流程冗长严格且有时不清晰。

在推特被埃隆·马斯克收购后，从快消品到航空旅行等领域的部分大广告主暂停或减少了在该平台的支出，随后推特于2月宣布将允许部分美国大麻企业购买广告，这一政策松动是主流社交媒体公司此前未曾采取过的。

但一些大麻企业高管表示，2月宣布的政策令人困惑：允许大麻公司购买广告，却不允许明确宣传大麻销售。与大麻广告商合作的数字媒体和第一方数据公司Surfside联合首席执行官兼联合创始人乔恩·洛温表示，这对预算通常有限、重视产品营销而非品牌营销、需要向管理层和投资者证明投资回报率高的大麻营销商来说是个难题。

坎特里普塞尔策公司（一家主营大麻饮料的企业）的首席执行官兼联合创始人亚当·特里表示：“许多（大麻商业圈内）人士当时都在援引推特发布的实际政策，并称’你们确实不能在这里打任何广告’。”

“如果不能明确提及销售产品，广告投放就会变得非常复杂，“特里先生说。

敞开大门

推特公司大麻业务销售与合作负责人亚历克莎·阿里亚尼洛周二在推文中表示，近期政策调整是应大麻行业高管的诉求而实施。“我们听取了意见，并更新了广告政策，“她写道。

多年来，大麻广告商一直主张，在销售合法的州份应当被允许向成年人进行线上推广。但科技公司历来持反对态度。

目前仅有少数数字广告代理商和媒体公司接受大麻企业作为客户。脸书和Instagram的母公司Meta平台公司，以及字母表公司旗下的谷歌，仍禁止大多数大麻产品广告——尽管谷歌在今年一月放宽政策，允许部分含CBD（正式名称为大麻二酚的大麻提取物）的产品投放广告。

自部分开放广告权限以来，推特正以积极姿态拥抱这个新兴行业。

“推特是你们的后盾，“本月早些时候在迈阿密举行的本辛加大麻资本会议上，阿里亚尼洛女士向满座的大麻企业创始人和投资者如此宣告。

阿利亚尼洛女士的亮相颇为罕见：自马斯克收购推特以来，该公司高管鲜少在公众场合露面，无论是线下还是线上。外部沟通主要依靠马斯克本人的推文动态和媒体行程。

这场充满同理心的主题演讲折射出推特全力争取大麻企业支持的策略，业内人士表示这一举措正在奏效。

“推特团队能在几分钟内回复我的短信和邮件，这种高效令人耳目一新，“大麻品牌控股公司Tilt Holdings营销传播高级副总裁艾米·拉尔森表示。

连锁药房Curaleaf Holdings营销执行副总裁凯特·林奇指出：“他们显然对该项目深思熟虑，响应速度非常快。“该公司自二月起开始在推特投放广告。

对于广告投放体验欠佳的大麻行业客户，阿利亚尼洛女士已开始直接在推特平台进行回应。

常见投诉包括：依据推特大麻广告政策拒绝广告内容时未提供明确解释。

大麻配件公司Purple Rose Supply首席营销官拉维娜·奇玛在政策调整期间通过推特自助门户提交广告，但始终未获批准。推特广告支持团队邮件告知其广告违反毒品及吸毒用具政策，却未说明具体违规细节。

“得到的回复非常模糊且像自动回复，我始终无法联系到能解释具体问题的人工客服，“奇玛女士表示，“投入大量精力却收效甚微，现阶段我们更倾向于将资源集中在其他渠道，而非帮助推特探索这个领域的运营方式。”

有意在推特投放广告的大麻企业本月又遇到了新障碍：该平台表示将暂时只接受承诺每季度广告支出不低于5000美元的新大麻客户。阿利亚尼洛女士在推特发文解释，设置这一门槛是为了帮助平台从积压的大麻企业申请中筛选客户，这些企业都在等待平台人工审核其许可证。

政策合规之路

尽管更新了产品具体内容的广告政策，推特仍禁止大麻广告商使用"立享9折”、“点击购买"等常见营销话术。

想在推特投放广告的大麻企业必须提供当地主管部门颁发的许可证，填写认证表格并提交待审广告内容。根据推特指南，广告不得吸引未成年人、不得宣称医疗功效、不得展示吸毒场景等。

广告主们表示，漫长的材料提交后便是等待游戏。

“（推特客户经理）告诉我：‘当账户开始扣费时，就说明广告过审了’“Tilt公司的拉尔森女士透露。该公司计划下月为其Jupiter雾化器业务投放推特广告，并希望尽快为旗下Commonwealth Alternative Care大麻品牌在马萨诸塞州上线广告。

部分企业遭遇了细则障碍。

大麻汽水品牌Cantrip二月起每月投放约600美元推特广告，三月增至8000美元，但特瑞先生表示其广告转化追踪系统出现异常。四月继续加码投放后，却因广告含有行动号召用语在4·20大麻节前夕被暂停——特瑞指出虽然推特广告政策禁止此类表述，但并未明确列明该条款。

特里先生表示，当图片政策变更时，Cantrip提交了以苏打罐为特色的新广告。但这些广告也被判定为不合规。原因何在？特里解释道，图片展示了一罐饮料喷溅液体的画面，而推特更新后的政策规定大麻广告不得呈现产品脱离包装的状态。

他表示，Cantrip正考虑暂停在该平台的所有广告投放，直至确信推特政策不会再次突然变更。

其他公司则较为顺利。据首席营销官林奇女士透露，Curaleaf在2月推特修订药品广告政策后，立即将Instagram动态帖子中的动画背景调整后转用于推特平台。她表示，推特在24小时内就通过了其首轮广告审核。

林奇称，自开展付费广告以来，Curaleaf的推特粉丝量增长了三倍，并于本月初启动了第二轮平台广告投放。

“但归根结底，我们的目标是促进销售，“她强调，“因此我们持续深度分析推特数据与自有电商数据，以评估实际转化效果。”

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