品牌涉足社会议题所冒的风险——《华尔街日报》

部分顾客批评百威淡啤近期与社交媒体红人迪伦·马尔瓦尼的合作。图片来源：Drew Angerer/Getty Images百威英博集团因与跨性别活动人士合作引发的舆论风波，可能导致品牌方重新审视是否及如何应对争议性社会议题，这令营销人员为触达年轻消费者而日益常用的策略受到质疑。

百威的麻烦始于这家全球最大啤酒商在年度"三月疯狂"大学篮球锦标赛期间邀请网红迪伦·马尔瓦尼为百威淡啤品牌造势。

此举遭到部分顾客及包括音乐人基德·洛克、特拉维斯·特里特在内的名人批评，他们呼吁抵制该品牌。众多政界人士也加入讨论，加剧了争议。

近年来许多品牌都将自身定位为推动社会公益的力量。营销部门推崇所谓的"目标驱动型营销"，通常需要倡导某项事业或揭示社会问题。

尽管与社会或政治议题挂钩始终存在风险，但营销专家表示，导致美国社会两极分化的党派政治使这种策略更难驾驭。他们称，百威淡啤的困境可能会促使一些品牌重新考虑是否与社会议题挂钩。

“董事会很可能会问，‘这真的值得冒险吗？’”广告巨头麦肯世界集团前首席执行官哈里斯·戴蒙德表示。

戴蒙德称，参与社会议题讨论的企业正越来越多地发现自己“成为众矢之的”，部分原因是政治气候和党派政治升温。他补充说，我们从未见过左翼和右翼政客像今天这样介入这些争议。

佛罗里达州州长罗恩·德桑蒂斯发布了一段视频，嘲讽百威淡啤和跨性别群体。该视频推广了与州长相关的商品，并恶搞了百威淡啤上世纪90年代末推出的广告活动“真正的天才男人”。

在另一边，加州民主党众议员泰德·刘在推特上发布了一张照片，照片中他和几位加州民主党人微笑着手持百威淡啤。

广告公司奥美行为科学中心总裁克里斯托弗·格雷夫斯表示，随着人们寻找方法来定义文化战争中谁在圈内谁在圈外，企业为表达观点所付出的代价已经升级。他补充说，如果企业和员工对某个问题有强烈的感受，这种升级对某些企业来说是可以接受的，但如果不是“真正符合他们根深蒂固的价值观”，一些企业可能会选择不参与社会议题的讨论。

商业目的

从华特迪士尼公司到爱彼迎，再到保乐力加集团和可口可乐公司，众多企业通过电视和网络投放广告，触及“黑人的命也是命”运动、移民、性别薪酬平等、LGBT权利、气候变化和可持续性等社会主题。

2016年总统大选前几周，喜力旗下啤酒品牌Tecate以一则广告调侃当时候选人唐纳德·特朗普的竞选承诺：广告中拉美裔消费者在一堵象征美墨边境的墙边欢聚，而墙高仅3英尺。该广告在特朗普与民主党总统候选人希拉里·克林顿的辩论期间首播。Tecate营销负责人当时表示该广告不具政治立场。

爱彼迎与84 Lumber公司在2017年超级碗期间投放广告，针对特朗普总统的移民政策；豪华汽车制造商奥迪则借赛事宣传性别薪酬平等。2019年，耐克公司推出由NFL四分卫转行为活动家的科林·卡佩尼克主演的广告。消费品巨头联合利华旗下护肤护发品牌多芬发起倡议，旨在消除针对黑人发型与发质的歧视。

营销高管们表示，以社会使命为导向的举措不仅能推动品牌所追求的积极社会成果，还能促进企业增长。爱德曼公关公司年度调研显示，全球消费者在购买产品时越来越关注品牌代表的价值观。2022年对13,700名消费者的调查发现，约63%的消费者会根据品牌对社会议题的立场决定更换、回避或抵制该品牌。

企业采纳这种营销方式还因其有助于吸引人才——营销专家指出，如今年轻雇员普遍期待雇主能与自己价值观一致。百威英博在营销中涉足社会议题由来已久。2016年，百威淡啤播出由演员塞斯·罗根和艾米·舒默主演的广告倡导同工同酬，另一支支持同性婚姻的广告中，两人共同出席了婚礼场景。

2017年超级碗期间，百威啤酒在移民政策争议背景下推出聚焦移民主题的广告。该公司当时声明该片并非政治表态，主要讲述母公司联合创始人阿道弗斯·布希的移民故事。

涉足社会议题始终伴随风险。消费者和活动人士常通过社交媒体谴责品牌过度政治化，或营销承诺未付诸实践。奥迪2017年超级碗广告就因被指虚伪引发争议，而耐克因启用卡佩尼克先生拍摄宣传片，遭到部分消费者发起抵制活动。

根据市场研究公司YouGov的数据，4月23日，自认为保守或非常保守的美国男性消费者中，有59%的人对百威淡啤品牌持负面看法，而在4月1日穆尔瓦尼的帖子首次发布时，这一比例仅为4%。

在YouGov于4月23日进行的另一项调查中，近4%的受访者表示会考虑购买百威淡啤，低于4月1日的5.7%。

巴布森学院市场营销学副教授安贾利·S·巴尔表示，像耐克和迪士尼这样受众偏年轻、更可能支持进步事业的品牌，最终可能因为不参与社会议题而遭受更大损失。

迪士尼去年因最初拒绝公开反对佛罗里达州的《父母教育权利法案》（被反对者称为“不说同性恋”法案），随后又采取立场反对该法案而受到批评。

“如果迪士尼从未公开反对‘不说同性恋’法案，我认为从长远来看对他们来说会是个问题，”巴尔博士说。

联系作者：苏珊娜·弗拉尼卡，邮箱[email protected]；帕特里克·科菲，邮箱[email protected]