《华尔街日报》：数十亿收入背后的秘密——麦当劳如何保持竞争优势

麦当劳应用程序去年全球下载量达1.27亿次——几乎是行业第二名竞争对手的四倍。图片来源：Karl-Josef Hildenbrand/Zuma Press解读麦当劳的成功需要消化一些惊人的数字。这家连锁店在1963年以盛大宣传售出第10亿个汉堡后，曾在美国门店外的金色拱门标志上记录每新增10亿、继而50亿的销售里程碑。当数字突破千亿后，它最终在90年代停止了计数。

如今围绕这家连锁巨头仍有同样令人瞠目的数据，不仅体现在周二早间发布的亮眼一季度财报中。作为全球最大餐饮连锁的庞大体量，加上深厚的数字运营能力，使其进一步拉大了与快餐竞争对手的差距。例如据Apptopia统计，该品牌应用程序去年全球下载量达1.27亿次，超过优步、PayPal或亚马逊Prime Video，是头部交友应用Tinder的两倍，近乎行业第二名星巴克的四倍。即便在快餐文化盛行的美国，其下载量也相当于第二、三、四名竞品应用的总和。

这带来了丰厚回报。麦当劳表示其六大市场一季度数字渠道销售额达75亿美元，占总销售额近40%。快餐业的胜利传统上是价格与食品质量的平衡艺术，而对麦当劳这类高度特许经营的企业，还需让加盟商保持满意与盈利。尽管近期存在加盟商不满情绪，麦当劳在这方面表现尚可——部分加盟商正寻求通过州立法获得特定决策的更大话语权。

他们的抱怨甚至延伸到了其前卫的营销策略上。例如，部分人反对该连锁品牌与音乐艺人Cardi B和Offset的营销合作。虽然将品牌声誉与外部人士或任何激进营销活动挂钩总存在风险，但管理层目前在这方面或许值得给予信任。近期它已连续打出本垒打——尤其是成人开心乐园餐。去年与Cactus Plant Flea Market的联名促销活动引发餐厅抢购潮，创下数字周销售额历史新高。

该连锁品牌的中期主要风险在于，其并不富裕的核心消费群体将如何应对持续通胀、偿债压力上升或经济衰退导致的实际收入缩水。周二的财报给出了"目前一切向好"的答案：美国及海外市场同店销售额同比均增长12.6%，超出预期。毫无疑问经济大幅衰退会冲击业务，但在2007-2009年严重衰退期间，尽管核心客群遭受重创，麦当劳表现相对稳健，股价跌幅仅为美国餐饮类股整体指数的一半。鉴于其强大的数字化优势能增强客户黏性并实现精准促销，下次经济下行时其抗风险能力可能更胜同业。

观察人士将麦当劳近期出人意料的裁员解读为应对衰退的未雨绸缪，但投资者持乐观态度。周二盘前交易中其股价创历史新高，基于FactSet共识预期市盈率接近27倍。虽然绝对值不算便宜，但相较过去十年平均5%的折价，当前估值基本与全美餐饮股指数持平。

从前景来看，麦当劳的股价或许已充分反映其价值，但无论从何种经济预判角度分析，它都理应比同行享有溢价。

联系斯宾塞·雅卡布请致信 [email protected]

刊发于2023年4月26日印刷版，标题为《麦当劳保持竞争优势》。