女子体育观众人数飙升 更丰厚的媒体转播协议或将随之而来 - 《华尔街日报》

当WNBA总裁凯茜·恩格尔伯特近期出席美国大师赛时，高尔夫选手和球迷们热议着一个不寻常的话题：女子大学篮球。

路易斯安那州立大学对阵爱荷华州的NCAA女篮决赛刚刚以990万电视观众的破纪录收视率落幕，较上年翻了一番。未来几年，这场比赛的明星球员——如LSU的安吉尔·里斯和爱荷华的凯特琳·克拉克——将具备WNBA参赛资格，恰逢联盟即将签订新的媒体版权协议。

未来几年内，四项重要女子体育赛事版权将迎来新一轮谈判：除WNBA外，还包括NCAA女子篮球锦标赛、国际足联女足世界杯以及美国国家女子足球联赛。

恩格尔伯特和这些赛事的管理者面临的任务是：将当前女子体育的热潮转化为比现有协议丰厚得多的媒体合约。迄今为止，许多女子体育赛事版权费用仍处于低位，在某些情况下——如NCAA锦标赛和女足世界杯——版权持有者甚至将其与其他资产捆绑销售，几乎等于白送。

所有赛事上座率和收视率的积极进展带来了希望：这些长期被低估的商业价值有望获得显著提升。

据知情人士透露，国际足联目前预估2023年女足世界杯版权价值3亿美元。这部分归因于在捆绑男足世界杯的协议中为女足赛事分配了部分收入。国际足联发言人表示不会公开潜在版权协议的估值。

“我认为我们正处在一个卢比孔河式的关键时刻，”前NBA媒体高管、长期从事媒体版权价值咨询工作的埃德·德塞尔表示。

过去在重大赛事后——例如1999年美国女足世界杯标志性夺冠后——这种乐观情绪往往会迅速消退。近二十五年后，国际足联主席詹尼·因凡蒂诺公开抱怨，距离2023年女足世界杯开赛仅剩三个月，部分转播商的报价却严重低估赛事价值。

以下是女子体育版权市场的最新发展态势：

NCAA女子篮球锦标赛

爱荷华州球员凯特琳·克拉克在2023年最终四强赛中。图片来源：凯文·贾拉吉/今日美国体育 via 路透社德塞尔与ESPN前高管、现咨询顾问约翰·科斯纳受NCAA委托，在2021年男女篮锦标赛资源分配不均问题曝光后，共同撰写了长达88页的分析报告，评估女篮锦标赛的赞助及媒体版权价值。目前该赛事与NCAA其他28项锦标赛打包，以每年约3400万美元的价格售予ESPN。

咨询报告指出，若2025年启动新合约，女篮锦标赛单独估值可能达8100万至1.12亿美元。他们表示这一结论当时引发质疑。但随着今年NCAA女篮决赛收视人数逼近男篮决赛的1470万，这个估值区间似乎不再显得荒谬。

科斯纳表示，女子篮球锦标赛是“ESPN在三月拥有的最重要资产，也是其最大的一项赛事。而在订阅制时代，月份至关重要。”

然而，NCAA仍未最终确定是否会将女子锦标赛作为独立项目出售。新任NCAA主席查理·贝克称，作为对协会所有业务全面审查的一部分，计划通过市场测试来评估独立转播权的需求。

ESPN节目策划与版权收购执行副总裁罗莎琳·杜兰特表示，该电视网很自豪能通过ESPN在传统电视、数字、流媒体及社交平台上的无与伦比影响力，助力WNBA和NCAA女子锦标赛的发展。她补充道：“我们期待在未来多年继续发挥重要作用，确保这项运动保持上升势头。”

女足世界杯

美国队赢得2019年女足世界杯后庆祝胜利。图片来源：Bernadett Szabo/REUTERS女足世界杯转播权的价值长期以来被忽视，因其一直与男足世界杯捆绑销售。2019年法国女足世界杯创下的11.2亿全球观众量改变了这一局面，促使国际足联开始单独出售更多女子赛事版权。

据知情人士透露，国际足联也正在首次核算女足世界杯转播权的独立价值。该人士表示，国际足联预计2023年女足世界杯的媒体版权价值将超过3亿美元。

然而，据知情人士透露，这部分收入并非全部来自新的版权销售，而是将女足赛事作为打包协议的一部分进行估值分配，例如福克斯公司持有的2026年前男足和女足世界杯英语转播权。3亿美元总额中的部分资金也来自2023年赛事的新版权销售，但该人士未透露具体占比。

伦敦媒体研究公司Ampere Analysis的首席消费者研究分析师米纳尔·莫达表示，无论如何，3亿美元的估值将使该赛事成为全球最具价值的纯女子体育赛事。

知情人士称，国际足联预计2027年女足世界杯的美国转播权费用将大幅提升，尤其是赛事落户北美洲或南美洲的情况下。美国与墨西哥近期宣布将联合申办。福克斯发言人拒绝置评。

WNBA女子职业篮球联赛

拉斯维加斯王牌队庆祝WNBA总决赛夺冠。图片来源：杰西卡·希尔/美联社恩格尔伯特表示，WNBA将在2025赛季结束后与ESPN的现有协议到期时，寻求一份年均价值超过1亿美元的转播合同。

“我们认为，在考虑为这些媒体合作伙伴带来的投资回报时，我们可以采取更宏大、更大胆、更激进的策略，”恩格尔伯特表示。

科斯纳指出，推销一个相对年轻的联赛和每周波动的观众群体，比推销大型一次性赛事更具挑战性。

“十场每场100万观众的比赛，其广告价值远不及一场1000万观众的比赛，”德瑟解释道，“观众规模的增长会带来价值的指数级提升。这就是为什么NCAA女子赛事的数据如此重要——它将其提升到了重大赛事级别，成为支柱性活动。”

然而，女子赛事版权费仍有提升空间，甚至有望与男子联赛看齐。去年MLS和WNBA在ESPN的收视率相近，今年常规赛场次也相当。但WNBA的转播权合约价值约3500万美元，仅为MLS与苹果公司2.5亿美元年费十年合约的14%。

恩格尔伯特提到，巨额版权协议使得男子联赛能够提高球员薪资并增加包机参赛次数——这些正是WNBA正在逐步推进的举措。

美国国家女子足球联赛

波特兰荆棘队前锋索菲亚·史密斯（右）在NWSL夺冠后与MVP奖杯合影。图片来源：尼克·瓦斯/美联社成立11年的NWSL（美国国家女子足球联赛）是目前版权价值最低的联盟。

其与CBS电视台的现行合约（最后一年）年价值约150万美元。联盟总裁杰西卡·伯曼表示，NWSL正在兜售媒体版权并预计今夏达成交易，但拒绝进一步置评。CBS发言人亦拒绝评论。

近年来该联盟深陷重大丑闻，几乎所有球队都涉及教练和管理层的不当行为指控，导致禁赛等处罚。但仍有迹象表明其媒体资产价值可能提升。

就在几年前，球队仅以数百万美元易主，部分球员甚至需要在移动厕所更衣。而最近数月，全球投资公司第六街合伙以5300万美元赢得竞标，成为湾区NWSL新军的大股东。该球队与犹他州回归的球队将使2024赛季扩军至14支，波士顿的第15支球队将稍后加入。

管理650亿美元资产并与皇家马德里、巴塞罗那合作的第六街CEO艾伦·瓦克斯曼称，NWSL是他见过最失衡的投资案例之一。他认为十年内该联盟版权价值或可与规模大得多的美国职业足球大联盟（MLS）比肩。

“这是我们的基本预期，“瓦克斯曼说，“这并非情感判断，而是数据驱动的结论。”

联系瑞秋·巴赫曼，邮箱：[email protected]

刊登于2023年4月25日印刷版，标题为《女子体育观众群体为更丰厚交易打开道路》。