数字标牌引发关于广告牌的老争议 - 《华尔街日报》

南特都会区拆除广告牌。图片来源：南特都会区/罗道夫·德拉罗克关于数字标牌的一系列争议已蔓延至阳光明媚的圣迭戈。批评者指出，该市对新广告牌的长期严格立场正面临压力——一项允许户外数字信息亭的提案可能改变现状。

市议会经济发展委员会上月投票通过将该提案提交全体议会表决，预计五月将进行最终投票。尽管1981年美国最高法院裁决允许该市禁止不符合特定标准的新广告牌（此前设立的广告牌仍可保留），但新提案可能突破这一限制。

提案支持方计划安装最多75个由IKE智能城市公司制造的数字交互标牌，预计十年内可产生1470万美元广告收入，部分收益将归属市政府与非营利商业组织"圣迭戈市中心伙伴关系"，其余归IKE智能城市公司所有。反对者则认为这些信息亭将破坏市容，并削弱该市限制新广告牌的法规效力。

“这是特洛伊木马，“环保组织塞拉俱乐部圣迭戈分会主席丽莎·罗斯表示，“他们显然将收益置于公共利益之上。“该组织明确反对该提案。

IKE公司开发总监杰西卡·伯顿声明称，其信息亭体积远小于数字广告牌，且对相邻物业仅产生"可忽略的光线影响”。她强调这些设施不会影响现有广告牌法规，也不会削弱圣迭戈限制其他户外广告的权限。

但这一争议并非圣地亚哥独有。尽管关于户外广告的争执已持续多年（包括20世纪20年代导致夏威夷禁止此类广告的事件），一些广告专家表示，数字屏幕的普及为这些争论注入了新的活力。支持者认为数字标牌是一种高效营销媒介，能吸引消费者注意力并为城市创造收入，而反对者则称其为视觉污染，且往往被过度集中在经济弱势区域。批评者还指出，他们认为数字广告牌因能耗问题对环境不友好，并加剧光污染。

另有批评者补充说，虽然其他类型的广告明显补贴了包括免费互联网在内的产品和服务，但户外广告销售带来的类似益处对消费者而言或许并不直观。

“将公共视觉空间用于私人利益总会引发争议，“俄克拉荷马大学区域与城市规划副教授布莱斯·劳瑞表示，“数字广告牌只是改变了争论的焦点。”

根据宏盟集团旗下Magna媒体研究部门数据，去年全球户外广告（包括广告牌、出租车顶广告和交通广告等）营销支出总计316亿美元，美国市场达90亿美元，其中数字广告占比均约三分之一。该公司称，这一比例较2015年数字广告在美国17%的份额有所提升。

营销人员正迅速将户外广告支出转向数字标牌，因为这类广告可以轻松定制——例如，针对高峰时段通勤回家的特定人群进行精准投放。数字广告牌还能轮播多条广告，这意味着它们能创造更高收益。

盟博广告全球市场情报执行副总裁文森特·莱唐表示，尽管部分地区已尝试限制广告牌，但影响范围有限。

“我认为行业不必对此过度担忧，“莱唐在谈及监管压力时说道。但他指出，电子广告牌确实引发了关于能源消耗的隐忧。

无法跳过的广告

当其他形式的广告大多可通过技术手段跳过、屏蔽或规避时，数字广告牌显得尤为突出。批评者认为这并非好事。

“当你驾车经过公路上的广告牌，或是居住在有数字广告牌的社区时，你无法选择是否要忍受这种视觉污染，“美国景观保护协会主席马克·法尔宗表示，该组织致力于维护和提升美国的环境美观度。

但德州州立大学圣马科斯分校市场营销学副教授里克·威尔逊指出，这种强制性正是广告主青睐该媒介的原因之一。

“如今媒体消费高度碎片化，大多数广告（尤其是数字广告）都是面向个体消费者的海量信息，“他解释道，“户外广告是仅存的能实现’一对多’传播的媒介…人们无法像关闭电视、拿起手机那样轻易屏蔽这些信息，它们几乎避无可避。”

全球数字户外广告行业组织DPAA的总裁巴里·弗雷指出，数字广告牌因其广泛可见性，在某些方面比向消费者的电视、电脑和移动设备投放广告更高效**。**

“我们屏幕的优势在于它是一对多的媒介，“弗雷先生表示，“与其他一对一的屏幕不同，这种形式更具可持续性，单个屏幕就能实现广泛传播。”

美国户外广告协会政府事务执行副总裁迈克·赫希表示，数字广告牌能承载多重信息，可根据时段甚至天气展示相关内容，还能发布道路封闭或公共安全信息。他认为这同时为本地组织和非营利机构提供了曝光机会，使周边社区受益。

其他广告牌争议

争议双方都取得过阶段性胜利。

去年最高法院支持德克萨斯州奥斯汀市，驳回了两家大型广告公司要求撤销数字广告牌禁令的诉讼。

今年某联邦上诉法院援引奥斯汀案例，维持了威斯康星州麦迪逊市的数字广告牌禁令。

近期在洛杉矶、华盛顿州斯卡吉特县和加州圣何塞也爆发了类似争议。

法国南特等城市已开始拆除现有数字广告牌，理由是这些设施有碍观瞻、耗电量巨大并诱导过度消费。南特都会区市长兼包含24个市镇的南特大都会主席约翰娜·罗兰表示，该地区正在移除超规格或位于禁区的广告牌（目前占辖区70%），包括特定学校50米范围内的区域，并全面禁止在公共领域新建数字广告牌。

罗兰女士表示，该大都市区每年从广告牌广告中获得约1000万至1100万欧元（折合1100万至1210万美元）收入，预计在2024年完成受影响广告牌的拆除后，这一数字将下降约三分之一。她指出，这些措施将使该地区的此类广告减少45%。

“居民们告诉我两件事：第一，我们能呼吸了，“她解释道，人们现在能比以往更好地欣赏风景。“第二是最终我们会很快忘记广告牌。几周前还立着广告牌的地方，我们很快就习惯了城市的新面貌。”

俄克拉荷马大学的洛厄里先生表示，数字广告牌在美国的去留取决于广告行业与社区合作的意愿。他认为，理想的解决方案是广告商主动与社区协商，确定更适合设置数字标牌且干扰较小的位置。

“要找到既符合商业利益，又能兼顾社区需求的方案，“洛厄里建议，广告行业可以通过支付广告牌费用来解决社区的具体顾虑。他警告称，否则数字广告牌可能会面临更多类似奥斯汀和麦迪逊市的禁令风险。“这将演变成法庭斗争，而这两起诉讼…都对广告行业不利。”

——皮埃尔·比安艾梅对本文亦有贡献

本文发表于2023年4月22日印刷版，标题为《数字标牌激化圣地亚哥广告牌争议》。