微软寻求利用ChatGPT人工智能改造其数字广告业务——华尔街日报

随着凯娅·塞恩斯伯里-卡特执掌微软公司的数字广告业务，她手中多了一件闪亮的新玩具：人工智能聊天。

在微软任职17年的资深人士塞恩斯伯里-卡特女士于今年三月被任命为该公司180亿美元广告业务的首位女性负责人。就在她上任前几周，微软刚刚将风靡全球的聊天机器人ChatGPT整合进必应搜索引擎，并开始在聊天结果中测试付费广告链接。ChatGPT由OpenAI开发，微软持有这家初创公司49%的股份。

在首席执行官萨提亚·纳德拉的领导下，微软重新发力以扩大其在数字广告市场的份额。该公司已收购了一系列广告相关企业，包括从AT&T公司收购的Xandr——该平台成为流媒体服务商Netflix独家广告销售与技术合作伙伴后，斩获梦寐以求的大客户。目前微软正计划以750亿美元完成对游戏巨头动视暴雪的收购，这将为其提供又一个广告销售平台。该交易尚待监管批准。

自二月起，微软一直在必应聊天回复中测试广告。微软表示在测试阶段用户会偶尔看到广告，但拒绝透露具体有多少用户接触到这些广告。

在传统搜索中，用户输入查询后，广告主通过竞价获得在结果中展示链接的权利。基于广告的搜索结果通常出现在页面顶部或结果中，并标有"广告"字样，对于Alphabet公司旗下的谷歌，则标注为"赞助"。

然而，Bing Chat以对话式回复和附带更多信息的网页链接来回答用户问题。某些情况下，Bing会链接到已支付搜索广告费用的品牌。虽然这些链接在聊天中未标注为广告，但当用户将鼠标悬停在链接上时，若为付费链接，弹出窗口会显示广告图标——即圆圈内的“广告”字样。在试点阶段，广告主并非按单条广告竞价。对于已购买搜索广告的客户，Bing会将其付费链接整合到相关聊天结果中。微软发言人表示，敏感类别的政策——例如处方药禁止投放广告链接——将在聊天体验中继续执行，与传统搜索体验保持一致。

Bing还在测试图片和视频广告，这些广告将出现在用户与聊天机器人的对话下方。

《华尔街日报》就人工智能及其对数字广告的影响采访了塞恩斯伯里-卡特女士。以下是经过编辑的采访摘录：

凯娅·塞恩斯伯里-卡特在微软开始测试Bing Chat回复中的广告后不久出任该公司数字广告负责人。图片来源：埃里克·埃斯皮诺### 变革性时刻

**《华尔街日报》：**自Bing在搜索结果中应用ChatGPT以来便引发全球关注。随着微软将付费链接整合至Bing的AI生成结果中，您如何确保这些AI生成的回复对消费者保持实用性？

**塞恩斯伯里-卡特女士：**如果你想想传统的搜索查询，它们往往非常明确，比如“告诉我微软的股价、天气、某个品牌，或者展示这个产品。”而在新的聊天体验中，我们开始看到更多对话式、多轮互动的查询，更多属于“我大概知道自己想要什么”而非“我要这个，直接展示给我”的范畴。

我很喜欢这个例子：“我要为六个人办晚宴，其中一人是素食者。你能推荐一套三道菜的菜单吗？”如果在传统搜索中输入这个，你会得到各种大多无用的结果。但如果在新版必应中输入，你会得到非常具体的建议，之后可以进一步互动并寻找相关产品。因此，我们理解用户需求和意图的能力更加深入了。

这项技术的强大之处在于，它能在“事半功倍”的时代帮助客户提高效率，不仅提升广告支出的回报率，还能优化用户使用我们平台的时间回报。这对我们来说是一个巨大的机遇。

当我谈到新版必应和对话式聊天时，我一直在内部使用的术语是“闪亮的实用性”。这是一个重大的变革时刻，同时也立即可用。对于新创新来说，这种情况并不常见。许多新创新往往需要经历数年的“光鲜阶段”才能逐渐成熟。

整合在必应聊天搜索结果中的文字广告。照片：微软**华尔街日报：**团队专门制定了控制措施，以防止结果变得过于促销化吗？

**塞恩斯伯里-卡特女士：**是的。用户体验至关重要。如果这变得像在高速公路上行驶，到处都能看到大量广告牌，人们就不会继续使用它。这绝对不是我们的目标。我们追求的是相关的互动。我们在广告加载和用户体验方面有很多控制措施。我们有最高级别关注的指标，比如用户与广告的互动情况，例如他们多快点击离开广告，这表明广告不相关或他们并非有意点击。

**华尔街日报：**您预计某些搜索是否会始终禁止付费链接？例如，与健康相关的查询是否会显示药品或补充剂的付费链接？

**塞恩斯伯里-卡特女士：**我们尚未完全确定所有政策更新。在药品或金融服务等敏感领域，我们已经有一套相当严格的政策，这些领域需要与行业运作方式高度一致。这是我们政策应用的基础，我们还需要学习是否需要现在做出不同的调整。

共同学习

**华尔街日报：**如果搜索转向仅返回AI生成答案的格式，可能会减少目前搜索为出版商页面带来的流量。对于那些担心AI驱动的搜索崛起可能会减少其广告收入的出版商，您有什么想说的？

**桑斯伯里-卡特女士：**我们有一个明确的观点，即搜索的未来是跨越搜索、解答、聊天和创作的一体化体验。通过从一开始就将数据融入我们的核心搜索体验，我们正在获取所需反馈，以便与内容发布商伙伴进行充分沟通，共同推动模型进化。我们为发布商特别设计的价值主张是——随着发展带来更多而非更少的流量与点击量，并确保合作伙伴获得更高收益。因此我们正在探索如何以不同方式分享Bing Chat的广告收入，同时持续观察用户行为模式。

**华尔街日报：**部分用户遇到过Bing AI聊天机器人失控的情况，包括传播错误信息，甚至极端案例中威胁破坏婚姻关系。微软正在采取哪些措施保障Bing的安全性？

**桑斯伯里-卡特女士：**很好的问题。我也读过相关报道。首先需要说明——这并不意味着我们不该继续推进既有和未来的工作——但您描述的某些事件属于故意破坏聊天机器人的行为，并非用户正常使用场景。

无论如何，我们正在多管齐下阻止此类交互：是否应设置单次对话轮次上限？因为某些对话持续长达两个半小时，属于对同一话题的持续纠缠。我们坚决杜绝传播错误信息，因此采取了多层次措施。同时也在实施更具体的策略，确保用户以我们认定的正常方式使用工具。

《华尔街日报》: 在前任CEO史蒂夫·鲍尔默领导下，微软曾耗资数十亿美元试图在在线广告领域与谷歌竞争，但谷歌主导了市场。过去几年，在纳德拉先生的领导下，微软似乎重新燃起了广告野心。为什么选择现在？

**塞恩斯伯里-卡特女士:**我们正处在一个转折点——过去几年间数字广告经历了诸多变革，从消费者习惯行为的改变到营销身份角色的转变，当然还有对隐私持续增强的关注。如今人工智能的崛起能提供更加个性化、更相关的体验，这加速了广告商进行数字化思考以保持竞争力的需求。营销者专注于在恰当场景中通过安全可信的平台触达并吸引目标受众。随着行业转型，我们的投资与创新使我们具备了成功的优势。

但我们从未停止投入。可能有几年时间行业未能明显察觉，甚至接收到混乱信号，但我们始终没有停止投资。

哈金女士是《华尔街日报》驻纽约记者，联系方式：[email protected]。

刊载于2023年4月17日印刷版，标题为《微软寄望ChatGPT变革必应数字广告战略》。