华纳旗下HBO降级将产生部分遣散成本——《华尔街日报》

华纳兄弟探索流媒体部门首席执行官JB·佩雷特身着深色夹克表示，公司将在新平台上线前开展"有史以来规模最大的全媒体营销活动"。图片来源：Jeff Kravitz/HBO提供凭借在大众媒体领域的丰富经验，华纳兄弟探索公司 深知众口难调。但其重启HBO Max流媒体服务的计划目前似乎未能取悦任何人。

这家传媒巨头周三的活动上公布了这项计划。新服务将弃用HBO名称，简称为"Max"，不过这个高端电视品牌仍会在新应用程序中获得"特权地位"，该应用还将纳入Discovery+服务的内容。公司维持了与现行HBO Max相同的资费方案，同时新增了提供更高画质和更多同步流的高级套餐。新服务将于下月上线。

华纳股价周三下跌近6%，成为周四早盘少数下跌的股票之一。大部分细节与此前泄露的计划相符，公司未透露业务方面的新财务细节。仍有人质疑从服务名称中移除备受推崇的HBO品牌是否明智。KeyBanc资本市场分析师布兰登·尼斯佩尔在周四给客户的报告中称Max"命名欠佳"，在公司试图将用户迁移至新服务时，这可能增加用户流失风险。

公司将努力将飞行风险降至最低。华纳流媒体部门首席执行官JB·佩雷特周三表示，HBO Max应用将"为大部分用户"自动更新至新版Max应用，所有订阅用户将保留现有密码、观看记录和账单信息。不过，公司明确表示推出新服务成本不菲。佩雷特还称将在上线前开展"全媒体渠道史上最大规模营销活动"。瑞银分析师约翰·霍杜利克周四在报告中指出，预计第二季度公司流媒体业务亏损将"加剧"，以反映新服务启动成本。

这对华纳新管理团队而言是颇具风险的举措——自去年通过探索频道与AT&T旗下旧华纳媒体合并加入流媒体大战以来，该团队始终以财务审慎为荣。这一理念已获华尔街认同：在周三活动前，华纳股价年内涨幅达57%，远超流媒体同业。其股票获得的"买入"评级也多于网飞与派拉蒙等对手，许多分析师预测随着公司偿还巨额债务，估值将得到提升。另一些观点则将华纳视为押注流媒体市场终局整合的选择。Pivotal Research分析师杰弗里·沃达恰克周四早间在关于孔雀平台所有者康卡斯特的报告中称，明年与华纳兄弟探索公司达成交易是"现实可能"。

但华纳首先需要让新推出的Max服务站稳脚跟，并证明其更名决策是正确的。拓宽品牌定位确有一定道理：在周三活动前的采访中，瑞士信贷的道格·米切尔森指出，HBO历来能覆盖约三分之一的付费电视家庭，主要吸引追求前卫内容的成年观众，同时补充道"三分之二的家庭似乎并不感兴趣"。沃尔夫研究的彼得·苏皮诺同样在周四的报告中表示，新服务将更侧重家庭和儿童内容，并指出华纳通过卡通网络等线性频道在儿童市场长期占据的份额"在流媒体领域已几乎消失殆尽"。

将HBO从独立流媒体平台降级可能会引发《权力的游戏》等剧集狂热粉丝的不满。但这些观众无论如何仍将继续订阅。

联系作者丹·加拉格尔请致信[email protected]

本文发表于2023年4月14日印刷版，标题为《流媒体服务弃用"HBO"品牌将使华纳付出代价》。