《华尔街日报》：百威淡啤面临抵制呼声，但惩罚品牌比看起来更难

研究显示，在跨性别网红迪伦·马尔瓦尼发布帖子后的11天里，百威淡啤在社交媒体上被提及108万次。图片来源：Jacquelyn Martin/Associated Press百威淡啤与跨性别网红迪伦·马尔瓦尼的合作引发部分保守派人士呼吁抵制，相关话题登上头条并引发社交媒体热议，包括一段音乐人基德·洛克用冲锋枪扫射百威啤酒箱的视频，但此类抵制活动往往未能造成实质性打击。

研究表明，许多由社交媒体推动的抵制行动并未对相关企业造成实质损害，甚至可能因提高知名度并短暂提振销量而产生反效果。

一些营销专家认为，关于百威与拥有近1100万TikTok粉丝、持续记录性别过渡过程的马尔瓦尼女士的合作的社交媒体活动和新闻报道，可能夸大了对该品牌的潜在负面影响。

“百威淡啤只需经受住72小时的媒体风暴，并坚持他们已知的事实：产品的盈利周期比媒体周期更长，“营销机构Lupine Creative创始人兼首席执行官凯特·沃尔夫表示。

百威母公司百威英博表示，其与数百名网红有合作，而马尔瓦尼女士4月1日在TikTok和Instagram视频中展示的印有其肖像的纪念罐并不对外销售。

营销公司The Social Element的社会创新副总裁艾米·吉尔伯特表示，在马尔瓦尼女士视频发布后的11天内，社交媒体上提及百威淡啤的次数达到108万次，而此前11天仅为2.04万次，大部分讨论集中在Twitter、Reddit和社区论坛。该公司研究显示，最普遍的情绪包括厌恶、愤怒和喜悦。

虚假信息随之扩散。美联社发布事实核查，驳斥了关于百威英博因与马尔瓦尼合作而解雇整个营销部门及首席执行官辞职的传言。美联社指出，这些说法源自讽刺文章，但许多社交媒体用户误以为真。

市场调研机构YouGov数据显示，自马尔瓦尼视频发布以来，千禧一代、X世代和Z世代消费者对百威淡啤品牌的好感度总体有所提升。该机构每天对1700至1800名不同人群进行品牌调研。

但同期数据显示，由于婴儿潮一代、沉默世代以及自认保守或非常保守的男性消费者负面评价增加，百威淡啤的整体认可度有所下降。

乔治城大学麦克多诺商学院市场营销学副教授罗纳德·古德斯坦指出，百威与马尔瓦尼的合作可能吸引对品牌增长至关重要的年轻消费者，但随着美国消费者转向葡萄酒、烈酒和精酿啤酒，此举难以扭转百威英博核心产品持续多年的销售颓势。

加州拉文大学历史系副教授兼荣誉与跨学科项目主任艾莉森·P·布兰特利指出，百威英博公司历来有面向LGBT群体开展活动的历史，但也因此遭到部分保守派领袖的批评。

布兰特利女士表示，过去百威淡啤曾受益于一场针对竞争对手的抵制行动，其效果远超近年来的营销活动。

据布兰特利女士在其著作《酝酿抵制》中详述，由于科罗娜啤酒被指控管理层存在反劳工和反同性恋倾向，工会组织者和曾视安海斯-布希公司为友好企业的LGBT活动家们发起了长达数十年的抵制运动。她指出，这场抵制运动助推百威淡啤在1980年代问世后成为美国最畅销啤酒。

“除非能组织起目标明确、信息清晰的抵制行动…否则抵制往往会沦为泄愤和作秀。这种情形在政治光谱两端都能看到，“她说道。

抵制行动往往难有持久影响

营销专家表示，随着政治文化两极分化加剧，以及消费者日益期望品牌对社会政治议题表态，近年来社交媒体驱动的抵制运动愈发普遍。

例如2020年高亚食品公司首席执行官在白宫访问期间称赞时任总统唐纳德·特朗普后，部分左翼人士就试图通过#抵制高亚#、#高亚滚开#等社交媒体标签来惩罚该品牌。

然而，康奈尔大学戴森应用经济与管理学院副教授、该研究的合著者尤拉·利亚乌科尼特表示，数据显示，在最初报道发布后的几天里，戈雅食品的全国销售额增长了22%，其中大部分增长来自共和党倾向严重地区的家庭首次购买戈雅产品。

但利亚乌科尼特女士指出，这种现象很快消退，在抵制呼声首次出现后不到一个月，销售额就恢复到了基线水平。

在另一起事件中，去年摇滚明星尼尔·杨表示Spotify科技公司通过乔·罗根的播客传播有关新冠疫苗的错误信息后，#取消Spotify等标签在社交媒体上开始流行。随后媒体进行了广泛报道，但利亚乌科尼特女士表示，研究没有发现Spotify订阅和收入增长相应变化的证据，她也是Spotify案例研究的合著者。

戈雅和Spotify没有回应置评请求。

这些结果与从耐克公司到诺德斯特龙公司等企业遭遇政治光谱两端抵制呼声后的情况相呼应：在激进主义消退后，许多消费者恢复了他们通常的消费模式。

利亚乌科尼特女士表示，由于一种被称为“意图-行为差距”的现象，消费者更有可能表达一种信念，而不是改变他们的长期行为来体现这种信念。

“表面上说‘我支持这个品牌’或‘我不支持这个品牌’是没有成本的，但行动是有代价的，这种差距一直存在，”她说。

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更正与补充说明乔治城大学麦克多诺商学院市场营销学副教授罗纳德·古德斯坦（Ronald Goodstein）的姓氏在本文早期版本中误写为戈尔茨坦（Goldstein）。（已于4月18日更正）音乐人基德·洛克发布了一段用冲锋枪射击百威淡啤箱子的视频。本文早期版本误称其使用的是步枪。（已于5月22日更正）