数字广告收入在2022年再次增长，但增速大幅放缓——《华尔街日报》

广告支持的流媒体视频是2022年美国数字广告增长的驱动力之一。图片来源：Jae C. Hong/Associated Press根据互动广告局和普华永道的最新报告，尽管经济增长放缓、市场不确定性增加以及大型科技公司大规模裁员，去年数字广告收入仍增长10.8%，达到2097亿美元。

但这一增幅小于2021年35%的跃升——当时包括大量新企业在内的广告主竞相触达在线上花费更多时间和金钱的消费者——也低于2020年12.2%的增幅。

除了更广泛的经济不确定性（导致一些公司在2022年最后阶段缩减营销预算）之外，在线广告业务还面临着不断演变的隐私法规和苹果公司等企业加强的消费者隐私保护措施，一些行业参与者表示，这些措施使得定向投放信息和衡量其效果变得更加困难。

“2021年出现了非凡的增长——我认为是我们15年来见过的最强劲增长——我们预计2022年肯定会放缓或增长减少，”数字广告行业组织互动广告局的首席执行官大卫·科恩说。

数字广告销售的增长得益于所谓的零售媒体网络等因素的增长，其中消费品企业如杂货店和大卖场连锁店利用其零售商数据为广告主提供触达消费者的方式。

摩根士丹利分析师上周表示，到2025年，零售媒体将占全球在线广告支出的四分之一，并将推动从现在到那时在线广告支出增长的45%。

摩根士丹利美国互联网分析师马特·科斯特表示，只要零售商能够从客户数据中获取更多洞察，品牌商就愿意增加在这类网络上的支出。

“零售媒体具有非常适合当前时刻的优势，”科斯特在一封电子邮件中表示。“随着时间的推移，隐私似乎变得越来越重要，这推动了零售媒体的崛起，因为它在广告测量和归因方面具有优势。”

广告支持的流媒体视频，包括Netflix和HBO Max等服务的广告支持层级，是数字广告领域的另一个主要增长驱动力。

彭博资讯高级媒体分析师吉塔·兰加纳坦表示，由于消费者转向流媒体，媒体公司的传统电视网络面临压力，许多公司现在为其流媒体服务提供广告支持的层级。

“由于他们现在拥有这些流媒体解决方案，特别是广告支持的流媒体解决方案，他们能够抵消线性电视广告系统的许多流失，”兰加纳坦女士说。“在[免费广告支持的流媒体电视]或[基于广告的视频点播]服务的帮助下，我认为这总体上帮助他们挽回了一些损失的收入。”

自2016年以来，IAB报告中排名前10位的公司的市场份额首次出现下降。

根据未透露具体公司名称的IAB数据，2022年十大数字出版商和平台贡献了76.8%的数字广告总收入，较2021年的78.6%有所下降。2018年时，前十强占比为75.9%。

研究机构Insider Intelligence三月份指出，Alphabet旗下谷歌、Meta Platforms和亚马逊在2022年吸纳了美国60.6%的数字广告预算，低于2021年的61.6%。这些在线广告巨头正面临字节跳动旗下TikTok的新压力及其他挑战。

最新IAB报告显示，受隐私保护政策对该行业的显著影响，2022年社交媒体广告收入仅增长3.6%，远低于上年39.3%的增速。

“在我们研究的所有媒体类型中，社交媒体是2022年受科技平台政策负面影响最严重的领域”，科恩先生表示。

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本文发表于2023年4月13日印刷版，标题为《2022年数字广告收入增长但增速放缓》。