优步CEO开始为优步开车时发生了什么——《华尔街日报》

在执掌优步科技公司五年后，达拉·科斯罗萨西于九月亲自坐进了驾驶座。

这位首席执行官化名"戴夫·K"，驾驶一辆二手购买的灰色特斯拉Model Y，在随后的几个月里作为网约车司机完成了数十次行程，载着乘客穿梭于旧金山的山丘之间。

某晚送乘客去机场时，他不得不无视首席法务官接连不断的紧急来电——对方正试图警告他有黑客入侵了优步网络。另一次行程带他驶过海湾大桥前往奥克兰，但在晚高峰返城遭遇堵车后，他发誓再也不接这类订单。

这是这位CEO多年来重塑优步驾驶体验的最新尝试。过程中，他经历了注册司机的重重困难，亲眼见识了所谓"诱饵小费"现象，还因拒单遭到应用惩罚。最令人意外的是，某些优步乘客的粗鲁态度竟如此难以忍受。

科斯罗萨西的兼职行为是他与管理团队发起的专项行动的一部分，旨在深入理解并改善优步司机体验——在美国解除新冠封锁后，司机短缺已成为公司面临的关键挑战。对于这家向来不以司机友好著称的企业而言，这标志着重大的战略转向。

这项代号"回旋镖计划"的专项行动，推动了优步自2009年成立以来最重大的业务改革之一。

“我认为整个行业在某种程度上都把司机视为理所当然，”霍斯劳沙希先生在采访中表示。他此前从未使用过Uber打车服务，因为这并非他最优先考虑的事项——司机资源向来充足。他表示，疫情引发的劳动力短缺迫使公司进行了全面反思，以“重新审视我们做出的每一个假设”。

应对需求激增

总部位于旧金山的Uber在2021年经济重启后遭遇了严重的司机短缺。公司意识到，仅靠奖金激励已不足以吸引司机加盟。于是实施了司机长期呼吁的几项改革措施，最终取得了成效。

其竞争对手Lyft公司在推出司机友好型功能和奖金方面行动迟缓，导致市场份额被Uber蚕食，股价估值损失数十亿美元。上月底，在员工与投资者持续数月的不满情绪后，Lyft联合创始人宣布退出公司管理层，并任命了新CEO。

投资者和分析师指出，虽然Uber在网约车市场的份额长期领先Lyft，但其以司机为核心的战略进一步拉大了与年轻对手的差距，使其在当前经济动荡中占据更有利地位。

2022年Uber网约车收入增长超一倍，创下成立以来首个全年调整后盈利纪录。市场研究公司YipitData的消费数据显示，其美国市场份额从2020年初的62%攀升至目前的74%。

数据显示，Lyft的市场份额从38%降至26%，其股价在过去12个月暴跌超70%，公司已裁员13%。同期优步股价跌幅不到10%，员工裁减比例不足1%，在科技行业普遍降本裁员的大环境下表现坚挺。

Lyft表示始终致力于为司机谋取最大利益，称其司机规模正在增长，今年1月的新注册量实现了疫情以来最大环比增幅。

“我们本可以采取不同或更好的做法，“Lyft联合创始人约翰·齐默上周卸任后接受采访时表示。他透露自公司成立以来，每年除夕夜都会亲自接送Lyft乘客。即将上任的新CEO大卫·瑞希尔表示，他在上周末完成了首次载客服务。

戈登·哈斯克特研究顾问公司分析师罗伯特·莫林斯指出，忠诚的司机队伍使优步更具竞争力，为其拓展新业务领域奠定基础，从而为投资者创造更佳回报。

“我认为他们真正意识到，一切始于司机，只要这个环节做好其他问题就会迎刃而解，“他谈到这种良性循环时表示。

科斯罗萨西先生认为注册流程"笨拙”，且不满意接单前无法查看目的地和预估收入。公司对这两项都进行了改进。该公司持续面临司机、活动人士和劳工组织的批评，这些群体一直倡导提高司机薪酬并增强车费分成透明度。美国及海外政府正就如何界定司机身份、如何为其争取更多福利保障等问题与优步展开拉锯战。

“当需要司机时，他们对司机非常友好，而当司机过剩时，他们就会进行调整，”纽约市交通部前副专员布鲁斯·沙勒说。

沙勒先生表示，在政府能够监管优步如何补偿司机之前，司机薪酬将一直是一个棘手的问题。纽约市为优步司机设定了最低工资，其中包含了等待行程和前往接客的时间等因素。优步则在美国其他许多市场设定薪酬标准。

拼车业务的设计初衷是通过连接乘客和司机来赚钱，而无需承担雇佣司机的成本和麻烦。实际上，优步和Lyft不得不在不同时期持续投入资金以吸引司机和乘客——这也是它们很少实现盈利的原因之一。

随着疫情封锁后经济重新开放，乘客的回归速度比司机更快。

在疫情期间，为人们提供杂货和餐厅食品的在线配送业务蓬勃发展，零工工人首次在拼车之外有了更多选择。优步同时涉足这两项业务，这帮助它吸引了一些Lyft没有的工人，尽管它仍然无法满足拼车需求。这种不平衡将乘车价格和等待时间推至历史新高。

优步最初采用了一种老办法——经济激励。2021年4月，科斯罗萨西先生拨出2.5亿美元的奖金来吸引司机。当公司在当年8月透露这笔支出影响了其业绩时，其股价暴跌。

投资者在晚间电话会议上猛烈抨击霍斯劳沙希先生，称其支出过高，需专注于削减成本以实现盈利。

数分钟后，这位首席执行官在Slack上联系了优步司机运营主管卡罗尔·常。“收到很多质疑，“常女士回忆他的留言，“但我坚持对司机的投资，并坚信会有回报。”

霍斯劳沙希的信心部分源自海外市场的需求快速复苏——该地区目前贡献了优步40%的收入。他清楚必须迅速行动，在其最赚钱的美国市场重建司机供给。

骑上电动自行车

常女士一直负责推动司机重返网约车平台。其父移民美国后曾担任出租车司机，她深知奖金只是权宜之计。司机们不仅要求更高收入，更希望诉求能被倾听。

当年六月，她组织高管们进行了四小时Zoom会议，要求他们亲自通过APP接载乘客和送餐，以切身理解司机的困境。

通过227页的演示文稿，她阐释了公司控制成本、规避法律风险与吸引司机这三个相互矛盾的目标如何形成"死亡三角”，制约了优步为劳动者提供更多支持的能力。

“若想同时实现这三个目标，最终只会一事无成。“常女士描述自己在会议中向领导层强调。

次周末，霍斯劳沙希骑着电动自行车在旧金山开始送餐。他坦言首次伪装成零工劳动者的经历令人警醒。

CEO骑自行车送外卖。图片来源：达拉·科斯罗萨西科斯罗萨西先生对优步的注册流程感到困扰，该流程因工作者是想载客还是送餐而有所不同。“整个体验相当笨拙，“科斯罗萨西先生说。

优步很快为工作者创建了一个统一的注册流程，并使他们更容易在载客和送餐之间切换。它开始向快递员发送信息，告诉他们平均而言，载客可以赚更多钱。

这位CEO还了解到，在繁忙的餐厅取餐时导航令人困惑，几乎没有提供关于去哪里的信息。优步为外卖司机设计了一个视频，以便他们能找到餐厅的路，展示到达时应该做什么以及食物到手后如何管理应用程序。

优步经常在科斯罗萨西先生完成订单的途中为他匹配下一个送货任务。有一次他点击了通知，应用程序开始导航到一个新地址——隐藏了当前订单的路线。现在，新订单会在现有订单之后排队，即使司机点击它们，当前订单的信息也不会丢失。

还有一次，科斯罗萨西先生去一家餐厅取他以为是一个订单的食物——结果发现涉及两个独立的送货。优步正在合并同一路线上的订单，但应用程序没有明确说明这一点。该公司为涉及多个送货的行程引入了更好的标签。

科斯罗萨西先生还遇到了外卖司机一直抱怨的一个问题：诱饵小费。顾客会在应用上输入高额小费以吸引工人快速取餐——但在食物送达后却减少小费。

优步仍在寻找解决这一做法的方法。它最初取消了部分地区的外卖顾客在下单后降低小费的能力，结果却发现这降低了整体小费。如果他们的食物没有送达或收到错误的订单，人们不想被高额小费所困扰。

科斯罗萨西先生养成了一种习惯：他会在周末送餐，然后在谷歌文档中列出故障和可能的解决方案。他会标记员工并附上照片和截图来说明问题。

他说，早些时候，优步认为如果用钱吸引司机，“剩下的问题会自行解决。”他在送餐经历后意识到，公司“必须从根本上改变我们产品的构建方式，并且要比竞争对手更快地完成。”

然后，在去年9月，科斯罗萨西先生尝试了接送乘客。他买了一辆二手灰色特斯拉，开始接送旧金山的乘客，很快就体验到了优步司机的一些最大抱怨。

其中之一是司机在接受行程前无法看到下车地点和预估收入，这一限制使他们无法决定行程是否值得花时间。优步曾担心司机会挑单，避开某些社区并歧视前往那些地方的乘客，因此它只向一些行程接受率高的司机提供这些信息。公司已于7月开始采取措施缓解这一问题，当时它开始让少数市场（不包括旧金山）的所有司机都能看到这些信息。

当科斯罗萨西先生尝试驾驶时，他拒绝了一些行程，结果应用程序通过取消提前查看目的地的功能来惩罚他。这种体验令人沮丧，以至于他要求团队加快时间表，让所有美国司机都能毫无限制地提前看到目的地。

优步司机运营主管卡罗尔·张要求高管们接送乘客和送餐，以了解司机的不满。照片：卡罗尔·张为了使某些目的地更具吸引力，公司需要改变计算司机薪酬的方式。优步开始测量下车地点的实时需求，将其与时间和距离一起纳入薪酬计算因素。如果司机将乘客送到不太可能带来新行程的偏远社区等地区，他们会获得更高的报酬。

司机丹尼·雅各布在优步于9月在芝加哥推出薪酬和目的地披露后放弃了Lyft。他表示，能够看到自己要去的地方和行程的价值让他感到解放，而优步让他更忙碌，因为他可以在接送乘客和送餐之间切换。雅各布先生说，优步在自称对司机友好之前还有很长的路要走，但这一举措表明，在“我们多年来徒劳无功”之后，优步愿意倾听。

据接近Lyft的人士透露，在优步夏季推出新功能后，Lyft的司机参与度下降了。该公司的产品经理们匆忙应对优步的变化，几个月后复制了许多功能。

其他优步高管也在亲自驾驶，并提出改进建议。优步产品主管萨钦·坎萨尔发现，公司地图在驾驶时可能难以阅读。标示转弯的箭头颜色在手机屏幕反光时不易辨认——这个简单的修正方案在他办公室测试地图时却未被发现。

霍斯劳沙希先生表示，这个行业"把司机视为理所当然”。“细节决定成败，它们真的非常重要。“坎萨尔先生说。

另一项改进源于他忘记顾客的芒果拉西饮料，这促使平台新增了饮品与餐食搭配时的提醒功能。

与乘客的互动让霍斯劳沙希更理解司机工作的不易。某些经历让他感到被轻视，比如乘客用扬声器讨论私人问题和公司机密，仿佛车内空无一人。

有位乘客认出这位优步CEO并咨询创业建议，但霍斯劳沙希表示多数乘客并未认出他，还集体给他打了五星好评。他坦言每次出车前夜都会紧张，担心次日评分可能下降。

他通过提供iPhone和安卓充电线，以及播放为妻子悉尼精心挑选的数十个Spotify歌单来取悦乘客。最新驾驶歌单"Syd 28"收录了泰勒·斯威夫特、澳大利亚DJ Flume和摇滚乐队The National的歌曲。霍斯劳沙希在优步平台的接单量即将突破100次。

新增安全功能

10月，优步升级地图系统避开事故高发路口的左转，并开始测试车内视频录制功能——这项司机们呼吁的安全措施源于零工经济从业者犯罪率上升的背景。

部分消费者隐私组织担忧该功能遭滥用。坎萨尔团队对视频进行加密处理，司机无法查看或存储。仅当发生安全事件时优步会调阅录像。

数据分析公司Data.ai显示，2022年美国优步司机端下载量较2019年增长超一倍。同期Lyft司机端下载量增长67%。

两家公司未披露在美司机数量。截至2022年底，优步全球网约车司机（含美国）在9月已恢复至疫情前水平，并创历史新高。

“从地图到司机安全工具，优步始终领先Lyft一步，“为零工群体撰写网约车行业博客的司机塞尔吉奥·阿维迪安表示。

司机们反映仍期望更高收入，并担忧劳动力充裕时优步会调整政策。阿维迪安称公司已缩减部分奖金。经济衰退可能导致消费者节省开支，造成司机供过于求。

优步表示经济不确定性促使更多司机通过平台增收，目前乘客需求仍保持韧性。公司承认缩减了部分奖金，但将持续关注司机需求。

该公司正在开发新的安全功能，以增加女性拼车司机的数量，并设计更高效的方式让司机同时接收乘车和送货请求。公司已开始向司机提供每周费用分成的摘要，向他们展示公司保留的金额以及用于税收和其他费用的部分，并表示计划采取更多措施。

“历史上，我们一直重视乘客体验，”霍斯劳沙希先生说。作为非创始人CEO，他表示这使他能够挑战过去的决策。他说，优步还需要赢得司机的“心与思想”。

联系Preetika Rana，邮箱：[email protected]

刊登于2023年4月8日印刷版，标题为“优步CEO在亲身体验后转变关注点”。