元宇宙热潮对许多人降温，但对营销人员依旧火热——《华尔街日报》

尽管元宇宙的一些最大支持者正在缩减或停止对其虚拟世界愿景的投入，许多营销人员仍坚守阵地。

根据研究公司Forrester于1月和2月对903名高管的调查，46%的消费品牌营销人员表示今年将增加元宇宙预算，仅12%表示会减少支出。

万事达卡公司首席营销与传播官Raja Rajamannar表示，该公司去年在热门在线游戏平台Roblox上协助举办了虚拟格莱美红毯秀，并在3D虚拟世界Decentraland创建了骄傲月广场，计划资助更多品牌元宇宙体验。

“除了噱头和新奇价值之外，这里蕴藏着巨大可能性，“Rajamannar先生说道。

营销界对元宇宙的持续关注与近期其他动态形成鲜明对比。

微软公司最近关闭了社交虚拟现实平台；华特迪士尼公司解散了元宇宙战略部门；而当初将Facebook更名为Meta Platforms Inc.引发行业热潮的马克·扎克伯格，已至少将部分注意力转向业界新宠：人工智能。

扎克伯格绝非个例。金融数据公司FactSet数据显示，今年3月企业财报电话会议中提及生成式AI达163次，而一年前仅有7次；与此同时，元宇宙的提及次数从上一年3月的112次降至35次。

营销界同样难挡AI热潮，从策划广告创意到决定广告投放位置，行业正将AI应用于各个环节。

上月，营销自动化软件商Sitecore委托调研机构Advanis对408名高管进行的调查显示，51%的营销人员将AI列为首要技术投资重点，仅8%选择元宇宙。当被问及AI项目资金来源时，48%受访者表示将动用元宇宙预算。

值得注意的是，许多大品牌仍宣称将继续投资于定义元宇宙的沉浸式3D数字体验。

Roblox发言人表示，该平台允许玩家将虚拟形象接入数百万3D虚拟场景，继2022年承载约100个品牌世界后，今年数量有望翻番。近期案例包括零售服装品牌PacSun和餐饮娱乐连锁品牌Dave & Buster’s支持的Roblox体验项目。

设计师Samuel Jordan（在Roblox平台名为Builder_Boy）透露，他已开始接到从电视剧到纳斯卡赛车等各类IP的合作邀约，此前曾与Stella McCartney、Forever 21等时尚品牌及艾尔顿·约翰等名人合作。

元宇宙数学

营销人员表示，即使元宇宙活动的效果不如预期，其潜在价值也可能超过其适中的价格标签。

据乔丹先生称，在Roblox上构建许多赞助游戏的费用可能在10万至30万美元之间，品牌可以在该平台上以低五位数的金额创建一系列虚拟商品。

拉贾曼纳尔先生提到，万事达卡在多个元宇宙平台上的营销活动投入相对较少，以确保无论哪个平台最终达到显著规模时都不会错过机会，除了Decentraland和Roblox外，还包括Horizon Worlds。他表示，这家支付公司的元宇宙支出来自其年度预算中用于所谓创新项目的部分，该预算还资助其他实验性项目，如NFT、流行音乐专辑以及仅接受万事达卡持有者预订的赞助餐厅。

“这是一个组成部分，而这个组成部分不会决定我们预算的成败，”拉贾曼纳尔先生在谈到元宇宙时说道。“因此，我并不特别担心整个投资是否会浪费，因为这是游戏的一部分，对吧？”

万事达卡去年在元宇宙平台Decentraland上举办了一场庆祝骄傲月的活动。图片来源：万事达卡### 高参与度

资生堂美洲公司Web3和元宇宙集团的高级副总裁迪娜·菲耶罗表示，总部位于东京的化妆品巨头资生堂公司全力投入元宇宙，因为他们发现消费者在这种环境中比在传统社交平台上更愿意与品牌互动。

菲耶罗女士表示，由资生堂旗下彩妆护肤品牌赞助的Roblox虚拟体验"Nars色彩探索"在去年7月至10月运营期间，吸引了4190万访问者。

她指出，2021年消费者平均花费6-7分钟在Drest应用上玩一系列由Nars赞助的游戏，该平台允许用户试穿3D虚拟时装。

“当你思考能与消费者共度七八分钟珍贵时光时——要知道在Instagram或TikTok这类平台，能获得用户6秒关注都算幸运——就很容易验证这种互动具有质的飞跃。“菲耶罗女士说道。

菲耶罗表示，资生堂计划在元宇宙体验和数字通证领域延续成功经验。

虚拟世界，真实数据

多数营销者开展元宇宙营销主要是为提升品牌认知度或改善消费者印象。

Web3服务公司SmartMedia Technologies联合创始人里夫·柯林斯指出，目前几乎没有企业通过虚拟商品销售获利，但通过此类活动收集消费者数据能带来更大的短期价值。

2021年，柯林斯的公司为联合利华旗下Ben & Jerry’s提供技术支持，开发了一款类似"Pokémon Go"的增强现实游戏。玩家寻找复活节金蛋可兑换实体店免费冰淇淋。

柯林斯表示，这类以数字优惠券和竞赛为核心的活动设计，能帮助品牌通过元宇宙平台注册所需的电子邮箱更直接触达消费者。而用户存储元宇宙资产的虚拟钱包，最终将让营销者能更细致追踪其数字行为轨迹。

“你的[关键绩效指标]是每封邮件获取成本，”柯林斯先生表示。

消费者之问

尽管营销者热情高涨，但消费者对元宇宙某些标志性体验的兴趣似乎已经降温。

据运营Decentraland平台的Decentraland基金会女发言人透露，上个月举行的第二届年度元宇宙时装周在三日内吸引了2.8万独立用户，低于去年为期五天的首届活动所获得的10.8万用户。尽管有阿迪达斯和Tommy Hilfiger等品牌参与，该活动的虚拟产品销售额也从76,757美元下降至26,700美元。

营销者面临的另一个挑战是其元宇宙投资价值的不确定性；2022年底Forrester的调查显示，46%的受访者认为衡量元宇宙回报很困难。

“现实情况是，许多这些平台及其内部经济确实需要进一步成熟，我们才能看到积极的[投资回报]，例如从某个体验中，”资生堂的菲耶罗女士表示。

根据Forrester公司CMO实践副总裁兼研究总监迈克·普鲁克斯的说法，Forrester建议营销者降低对元宇宙的期望。

他将对该领域的持续乐观描述为“去年FOMO（错失恐惧症）的后遗症”，并补充说，“2022年元宇宙被极度炒作。”

联系帕特里克·科菲，邮箱：[email protected]

本文发表于2023年4月10日的印刷版，标题为《元宇宙狂热对许多人降温，但对营销者并非如此》。