《华尔街日报》：护发品牌如何从风靡一时沦为警示案例

即便以社交媒体的光速标准衡量，Olaplex的崛起堪称迅猛——而遭遇的反噬来得更为猛烈。

这家成立于2014年的护发公司凭借沙龙护理服务积累了大量拥趸，其修复二硫键技术能针对性解决分叉、断发、毛躁和染烫损伤等常见问题。Olaplex一度成为发型师和美妆博主的代名词，推动其成功推出消费品产品线并高调登陆华尔街。

如今面对日益激烈的竞争，其销售额持续下滑，股价暴跌。今年二月，数十名女性起诉Olaplex产品导致脱发和发质损伤。其他不满的消费者则在社交媒体上发起投诉，使这个曾经的宣传阵地变成了品牌负资产。

Olaplex首席执行官JuE Wong表示公司已将2023年定为"重启之年"。该品牌几乎翻倍了营销预算用于品牌宣传活动，包括投放广告牌、在丝芙兰和Ulta Beauty门店派驻推广人员，并建立社交媒体快速响应机制。“我们要更响亮、更迅速地纠正错误信息，“Wong女士说。

创始人Dean和Darcy Christal夫妇当初瞄准了他们想解决的痛点：化学损伤发质。就在Christal先生几乎要放弃时，他遇到了化学家Craig Hawker，后者相信自己能开发出预防和修复化学损伤的方法。他们迅速展开合作，Hawker先生与其博士学生Eric Pressly共同研发出Olaplex配方。

公司最初成立于加利福尼亚州圣巴巴拉市，以专业沙龙产品起家。克里斯塔尔先生表示，早期推广其主打修复功效的护发精华时并不困难，发型师们盛赞其卓越效果。

但很快公司就公开回应了关于头发断裂和头皮问题的投诉。当时公司对这些指控展开调查，“我们严肃对待所有反馈。如果存在问题，我们一定会追查到底，“克里斯塔尔先生说。

与此同时，Olaplex聘请多位知名发型师担任品牌大使，并赢得金·卡戴珊与德鲁·巴里摩尔等明星的推崇。2018年品牌开始线上销售，定位为受损发质的万能解决方案，同年入驻丝芙兰，2022年进驻Ulta美容连锁。

2019年11月，Olaplex与私募股权公司Advent International达成收购交易。次年1月交易完成后，克里斯塔尔先生卸任CEO，由黄女士接任。

“当时全网都是对它的狂热追捧，“洛杉矶美妆博主艾米·张在TikTok拥有160万粉丝表示。但亲自试用后她大失所望：“随着持续使用，我的头发变得干枯脆弱僵硬。”

为应对社交媒体上的负面情绪，Olaplex采取了一种积极的前线策略，包括在丝芙兰和Ulta Beauty门店派驻实地团队。图片来源：《华尔街日报》Elizabeth Renstrom2021年1月，随着该品牌在社交媒体上持续获得好评，观众询问她对产品的看法。她告诉粉丝们：“似乎所有人都喜欢Olaplex。但有趣的是：我不喜欢。”张女士表示，后来她与Bumble and Bumble合作推广其竞品，以换取固定费用。

2021年9月，Olaplex通过公开募股筹集了15.5亿美元，公司估值达到150亿美元。随着该品牌继续主导TikTok上的护发内容，标签#OlaplexBun——指一种有助于其深层护发产品定型的发型——获得了数百万的浏览量。2022年5月，Olaplex报告称，其净销售额同比增长超过57%，达到1.826亿美元。

但同年早些时候，该公司在欧盟禁用一种名为lilial的成分后，将其从产品中移除。这一举动引发了新一轮对Olaplex的不利报道。用户在社交媒体上表达了对产品可能影响生育能力的担忧，并强调了涉及该成分的动物研究。更多关于脱发和损伤的指控浮出水面。

Wong女士通过Olaplex的社交媒体渠道反驳这些说法，她在2月份发帖称，品牌正在分享“来自独立第三方实验室”的结果，以证明其产品使用安全。

“我们的产品不会导致脱发、头发损伤或断裂，”黄女士表示。

黄女士指的是公司在产品上市前进行的皮肤过敏测试（HRIPT）。该测试是检测潜在过敏或刺激反应的行业标准程序。公司称其制造商对每批产品进行检测，确保均按配方生产。

今年约有100名女性因脱发和头皮损伤起诉Olaplex，声称是其产品所致。原告指控该公司虚假宣传产品安全有效。

达拉斯律师Amy E. Davis作为原告首席代理律师（曾代理过针对护发品牌Wen的集体诉讼）表示，为参与诉讼资格，她和共同代理律师正在排除原告脱发的其他常见诱因，包括健康状况、药物、生活变故和压力。

黄女士称公司对遭遇脱发问题者深表同情，但坚称原因不在Olaplex产品，建议消费者咨询皮肤科医生。

舆论反弹引发广泛关注。TikTok上#Olaplex致脱发#和#Olaplex毁我头发#标签视频播放量近50万次。除公开帖文外，2022年7月成立的“Olaplex导致脱发/损伤？”私密Facebook小组已聚集8500名成员。

该品牌股价已跌至每股4美元，较2022年9月30日21美元的发行价下跌约80%。在2月28日的财报电话会议上，Olaplex公布2022年第四季度净销售额同比下降21.5%，并预测2023年增长将放缓。

Olaplex还面临来自K18等品牌的日益激烈的竞争，这些品牌已获得赛琳娜·戈麦斯和海莉·比伯等名人粉丝的青睐。K18近期开始在SalonCentric销售，这是欧莱雅旗下的一家分销商，同时也销售非欧莱雅品牌的产品。另一位参与开发Olaplex配方的化学家普雷斯利先生则推出了自己的品牌Epres。

为了应对社交媒体上的负面情绪，该公司采取了积极的前线策略。Olaplex今年投入了7000万美元用于营销，高于去年的4000万美元。黄女士表示，公司希望更深入地解释其产品的工作原理。

“责任在我们自己，”黄女士说，“可能是有人传播了错误信息，但我们没有做好足够的工作来真正阻止它。”

Olaplex已组建了一支现场团队，在180家丝芙兰门店和220家Ulta Beauty门店开展工作。黄女士表示，他们将专注于教育消费者和零售店员，并在每次访问后向Olaplex汇报。公司还将在其官方平台上分享一些用户生成的社交媒体内容。

由于Olaplex近43%的销售额来自沙龙专业人士，黄女士表示，公司已增派人员每周走访美容用品商店，并在纽约、德克萨斯和洛杉矶等市场招募沙龙。

金融服务公司Piper Sandler的高级研究分析师科琳·沃尔夫迈尔表示，丝芙兰和Ulta的现场代表是必要的，她指出该品牌过去几年的产品扩张导致了消费者的困惑。“货架上有这么多瓶子，每款是做什么用的？”她说。虽然社交媒体有助于传递信息，但“面对面的真人互动将非常重要。”

沃尔夫迈尔女士表示，像Olaplex所面临的这种强烈抵制在美容和护发品牌中实属罕见。

Olaplex的业务范围正从护发产品向外扩展，首推其新款睫毛修护精华液Lashbond Building Serum。黄女士称，在临床试验中，使用该产品后人们的睫毛看起来“更浓密、更纤长”。

联系记者：夏维·利伯，邮箱 [email protected]；萨拉·阿什利·奥布莱恩，邮箱 [email protected]

本文发表于2023年4月8日印刷版，标题为《Olaplex在社交媒体的崛起与陨落》。