减肥药热潮未见消退迹象 广告宣传同样如火如荼——《华尔街日报》

Ro公司在纽约时代广场地铁站为其包含Wegovy和Ozempic的"身体计划"项目投放广告。图片来源：Ro推广Ozempic、Wegovy和Mounjaro等用于糖尿病管理和减肥药物的公司正稳步扩展其营销策略，试图在不鼓励滥用的情况下充分利用这些药物引发的关注。

这些被称为GLP-1（胰高血糖素样肽-1）药物的广告已越来越多地出现在播客、流媒体电视和公共交通枢纽等场所。

广告背后的制药商、远程医疗服务机构和诊所表示，他们旨在教育可能受益于GLP-1药物的消费者，即患有2型糖尿病或体重相关健康问题的成年人。

但一些批评者指出，GLP-1减肥药的热潮导致Ozempic出现短缺，影响了需要该药物治疗糖尿病的患者。还有人质疑某些活力四射的广告是否充分强调了可能的副作用（如恶心和腹泻），并担心这些广告会削弱身体接纳运动的成果。

虚拟饮食失调项目Equip联合创始人兼首席执行官克里斯蒂娜·萨弗兰表示，这些通过模拟肠道激素GLP-1产生饱腹感的药物广告铺天盖地，让正在从饮食失调中康复的人越来越难以忽视。

萨夫兰女士表示：“在长期研究之前就进行消费者营销，这让人担忧"这类药物可能导致或加剧饮食失调的潜在风险。

由丹麦诺和诺德公司生产的Ozempic在美国被医生用于治疗2型糖尿病已有五年多，但在过去一年里，随着一些科技和媒体界的名人宣布GLP-1类药物是最新的热门减肥方法，这类药物已成为流行语。

美国食品药品监督管理局于2021年批准了同样来自诺和诺德的Wegovy用于长期体重管理。但该机构尚未对Ozempic或美国礼来公司的2型糖尿病治疗药物Mounjaro做出相同批准，不过一些医生已通过远程医疗等方式开具这些药物用于减肥。

诺和诺德一位发言人表示，公司认为Ozempic短缺是暂时的，并将继续通过广告提高2型糖尿病患者对该药物的认知。

蓬勃发展的广告类别

本周纽约市地铁站贴满了Wegovy的注射广告，展示人们在大腿和腹部注射该药物的场景。这是医疗服务提供商Roman Health Ventures Inc.（以Ro名义运营）广告活动的一部分。该公司为获准加入其"身体计划"且通过临床审批的患者提供GLP-1类药物获取渠道，并协助他们获得保险覆盖等福利。

“每周一针，轻松减重”，广告如此承诺**。**

Ro公司于上周在Medium平台发表文章，为其地铁广告辩护。此前有社交媒体用户质疑在人流密集区域铺天盖地宣传GLP-1类减肥药物的伦理问题。

“肥胖是一个极其复杂的议题，对许多人而言涉及深层个人因素——需要考量遗传、生物、社会经济、种族、生活方式等多重维度。这些无法全部体现在广告中。”文章写道。

“我们投放广告是因为大多数美国民众可能受益于此项目，”Ro公司CEO兼联合创始人扎卡里亚·雷塔诺**，**在接受采访时表示，“绝非贬低他人生活选择或通过广告造成伤害，而是希望开启对话。”

这次高曝光的地铁营销活动，标志着GLP-1类药物推广策略的演变——从早期聚焦糖尿病的电视广告和社交媒体减肥宣传，转向如今制药企业及服务平台几乎覆盖所有媒介的广告投放：包括流媒体电视、网红YouTube频道、冰球场围板，以及“哪里能买到Wegovy”等搜索触发的结果广告。

诺和诺德公司于2018年开始为Ozempic投放广告，据一位发言人透露，其营销渠道已从有线电视逐渐拓展至流媒体音频和社交媒体等领域，但拒绝透露具体营销预算规模及增长情况。

礼来制药消费者营销副总裁助理Tom Nowlin表示，该公司在FDA批准Mounjaro用于治疗2型糖尿病六个月后，于今年1月启动广告宣传，从数字广告逐步扩展到电视媒体。

Ro公司的地铁广告攻势还同步在播客、ABC电视台《单身汉》《早安美国》等节目，以及Paramount+和Viacom等流媒体平台铺开。

瑞穗投行医疗行业专家Jared Holz指出，这类广告将持续扩张。他认为新患者市场潜力仍巨大，其他药企和供应商正准备入局，现有厂商则在研究药物可能的心血管获益——这将成为未来重点推广方向。

“患者认知度仍处于早期阶段”，他特别强调沿海大城市以外地区，“市场渗透率仍然很低”。

负责任的营销

减肥药热潮将医疗营销的灰色地带推至聚光灯下。

《华尔街日报》去年分析发现，包括推广减肥药的远程医疗公司在内，多家企业在Facebook和Instagram投放的广告只宣传处方药疗效却未提示风险，甚至鼓吹超适应症用药。国会领袖已呼吁加强对远程医疗广告的监管。

制药公司和医疗保健提供商表示，他们正在采取措施负责任地进行药物广告宣传。他们指出，广告中出演的演员均符合注射处方要求，且广告会明确说明适用人群及药物特性。

远程医疗公司Found致力于复刻体重管理中心的临床体验，其首席增长官马特·奥康纳透露，今年公司通过增加搜索广告投入、制作更多像解释各类减肥药原理视频这样的在线教育内容，来迎合网民对GLP-1类药物的兴趣。

奥康纳表示，公司还推出了一项计划：会员通过分享使用体验可获得会费折扣，并计划未来几个月在流媒体平台投放广告。

将GLP-1药物纳入综合服务的Found公司首席执行官莎拉·琼斯·西默强调，公司谨慎避免以该类药物作为广告核心。她指出，过度宣传可能引发患者对不适合的品牌药物盲目追捧。

“这实际上应该是会员与医生共同做出的决定，“她表示，“而不应是对广告活动的跟风反应。”

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