Meta将允许用户选择退出部分定向广告 但仅限于欧洲——《华尔街日报》

Meta 平台公司正计划让Facebook和Instagram的欧洲用户可以选择退出某些高度个性化的广告，这是限制欧盟隐私指令影响计划的内容，据知情人士透露。

根据该计划，Meta从周三开始将允许欧盟用户选择一种服务版本，该版本仅根据广泛类别（如他们的年龄范围和大致位置）向他们投放广告，而不会像现在这样使用他们在Meta应用内观看的视频或点击的内容等数据，这些人表示。

知情人士称，希望退出的用户必须提交一份在线表格，反对Meta将其应用内活动用于广告，然后公司将在实施更改前评估任何用户的反对意见。这可能会限制这一变化对Meta广告业务的影响，并且至少无法让一些监管机构和隐私活动人士满意。

这一变化将是大西洋两岸某些服务用户选项的最新分歧，例如用户在欧洲面临的cookie同意框在美国通常看不到。这一退出选项的出现正值Meta面临爱尔兰数据保护委员会两项具有里程碑意义的裁决的合规截止日期，该委员会负责为Meta执行欧盟的主要隐私法。

该监管机构在1月初表示，它将对Facebook和Instagram处以总计3.9亿欧元（约合4.23亿美元）的罚款，部分原因是要求用户同意包含所谓行为广告的合同，这些广告是根据用户的数字活动定向投放的。爱尔兰监管机构给Facebook和Instagram三个月的时间，停止依赖与用户的合同（即应用的服务条款）来为这类广告辩护。

Meta表示，它将继续对这些裁决和罚款提出上诉，但与此同时它必须遵守这些裁决和罚款。该公司表示：“我们相信我们之前的方法是合规的。”它表示：“值得注意的是，这一法律变化并不妨碍我们平台上的个性化广告。”

欧盟针对Meta的隐私裁决是对Meta和数字广告领域许多其他参与者的核心业务日益增长的威胁的一部分：限制它们用于销售高度定向数字广告的数据。

希望退出个性化广告的Facebook和Instagram的欧洲用户将必须提交一份在线表格，反对Meta使用他们的应用内活动。照片：josh edelson/法新社/盖蒂图片社Meta正在实施的解决方案，将涉及通知用户他们有权反对基于其活动的广告，这可能会激怒那些曾为公司游说，要求其主动提示所有欧洲用户决定是否同意将其活动数据用于广告的隐私活动人士。Meta采用选择退出而非主动寻求选择加入同意的方式可能会引发新的投诉，这可能需要数年时间才能解决。

爱尔兰数据保护委员会的发言人拒绝置评。

Meta和其他从数字广告中赚钱的公司已经在应对2021年苹果公司要求iPhone应用询问用户是否希望跟踪其使用情况所造成的打击。许多iPhone用户拒绝了，切断了广告定向的一个重要数据来源。

Meta长期以来允许用户通过隐私设置，选择退出基于其在其他网站和应用活动数据收集的个性化广告。但直到现在，用户仍无法对基于Meta自有平台活动（如用户评论的Facebook帖子或Instagram观看的视频）的广告行使该权利。

分析师指出，这类"第一方"数据是Meta构建定制化广告受众的核心工具，其个性化广告业务是核心营收来源。2022年Meta广告收入达1136.4亿美元，其中近四分之一来自欧洲市场。

《华尔街日报》获得的Meta去年10月一份内部演示文件显示：“高退出率使得精准投放个性化广告面临挑战”，并造成"营收逆风"。文件称公司正从"可任意使用所有广告数据的阶段，转向需要用户明确同意第三方数据使用的新阶段——在某些司法管辖区甚至需授权第一方数据使用"。

Meta随后表示，其在利用人工智能定向投放广告方面取得重大进展，无需依赖用户跨应用行为数据。但若同时无法使用内部第一方数据，此类工具的实际效果尚不明确。

该公司在2月提交的证券文件中称，欧盟和加州对用户活动数据使用的限制"影响了广告产品中此类信号的应用能力"。针对爱尔兰监管机构关于"欧洲行为广告投放"的裁决，Meta表示将作出进一步调整。

Meta裁决中的争议焦点涉及欧盟《通用数据保护条例》(GDPR)中的"合同必要性"概念。该条例主要禁止企业强制用户提交个人信息作为使用服务的前提。例外情况是当信息为履行合同所必需时：例如外卖应用需要地址来配送用户点的墨西哥卷饼。

Meta此前一直依据GDPR的合同条款处理数据，这引发了奥地利隐私活动家马克斯·施雷姆斯的投诉。但从下周开始，该公司将把行为广告相关的隐私政策及条款切换到该法律框架下的另一项合法依据——“合法权益”。该条款允许企业为自身利益使用数据。

监管机构已发布指引，要求此类数据使用必须让用户充分知晓，并应提供简便的反对或退出途径。

Meta周四表示，GDPR中所有法律依据"不应有优先等级之分"，并指出其他平台同样采用合法权益条款。

联系记者：萨姆·谢克纳[email protected]；杰夫·霍维茨[email protected]

本文发表于2023年3月31日印刷版，标题为《Meta将在欧洲提供定向广告退出选项》。