《华尔街日报》：帮我搬家？我用Instagram点赞作为报酬

罗斯·萨皮尔了解数千名网红家中的内情。这是因为他的公司负责将这些网红的拍摄设备、波浪镜和其他吸引社交媒体关注的装饰品——比如“重达千磅的14英尺长餐桌之类的疯狂玩意儿”——从一处搬到另一处。

凭借其标榜俏皮标语（包括“我们会小心对待您孩子的玩具。还有您的成人玩具”）的紫色、粉色和蓝色车队，萨皮尔的Roadway Moving公司本身也成了社交媒体明星，网红们在Instagram和TikTok上分享对该公司的好评，以换取免费或折扣搬家服务。

该公司社交媒体营销的无处不在甚至成了一个梗：“Roadway Moving对每个网红施了什么魔法，”一位用户发推文说。“魔鬼很努力，但@roadwaymoving的网红团队更努力，”另一位写道。Roadway甚至成了Reddit论坛上的一个角色，粉丝们在那里对一些内容创作者夸张的生活方式发表尖刻评论。

网红营销曾经主要是美容、时尚和健康等行业的领域，如今已变得平淡无奇。保险机构、税务专家和其他服务正在转向那些通过在TikTok和Instagram等平台上发布内容来建立职业生涯的人。在某些情况下，作为交换社交媒体推广的回报，网红可能会免费或以折扣价获得服务。对企业来说，回报是接触到新的受众和网红的品牌光环。

Piece of Cake Moving & Storage是一家纽约市公司，成立于2017年12月，拥有能吸引路人目光的品红色货车。该公司表示，过去三年一直与网红合作。总部位于田纳西州查塔努加的Bellhop于2019年启动了网红营销计划。

在Roadway公司，创始人兼首席执行官萨皮尔先生曾一度痴迷于点评平台Yelp，那里的客户反馈可能会变得负面。“我曾经会冒冷汗。如果我收到负面评价，我会有一种生理反应，“他说。如今，在他经营了15年的公司里，他表示自己正关注TikTok：“你希望看起来与时俱进。”

为了决定是否给像伊莎贝尔·谭这样的网红提供折扣或免费搬家服务，公司会考虑粉丝数量、搬家距离、需要装车的物品数量等因素。最近的一个周五早晨，伊莎贝尔·谭等待Roadway的搬家工人来到她在曼哈顿的一居室，打包她的厨房、鞋柜、卧室和所有家具。这是谭女士连续第三年免费使用该公司的搬家服务，作为交换内容的易货协议。（她留下了小费。）

“我不希望只是’嘿，看他们打包’，“27岁的谭女士说，她是一位美容、时尚和生活方式的网红，在Instagram上有近30万粉丝，账号是@prettyfrowns。她每天发布5到10个快拍，大约一篇帖子到她的Instagram主页。“需要有更多的故事性。”

她的公寓里摆满了色彩缤纷的锥形蜡烛、畅销书作家莎莉·鲁尼、科琳·胡佛和布伦妮·布朗的书籍，一个Stanley水杯和一桶Venus et Fleur玫瑰，本身就讲述了一个非常适合Instagram的故事。但谭女士希望捕捉到经历重大人生变化的感觉：与伴侣同居。在搬家前，她请粉丝们提交关于同居的任何建议。

为了确定是否给予网红搬家折扣或免费服务，公司会综合考虑其粉丝数量、粉丝互动率、搬家距离以及需要搬运的物品量等因素。“我们会评估搬家的复杂程度、季节时段、各区域目标市场的运营目标，以及网红的互动数据是否与Roadway当前的目标客群相匹配，”公司发言人表示。

网红会获得专属推广链接和折扣码，其粉丝可享受本地搬家9折、长途搬家95折优惠。粉丝是否使用这些优惠是Roadway衡量合作成效的指标之一（该公司发言人指出，部分网红因与个人品牌调性不符而选择不提供折扣码）。

Piece of Cake公司表示，其标准合作要求网红发布带有该公司货车的静态照片，以及搬家当天的视频见证或记录。该公司近期与纽约尼克斯队达成合作，球员和工作人员可享受免费或折扣搬家服务，同时为麦迪逊广场花园全体员工提供统一折扣。

“原本我的搬家费用应该是4000美元左右，最终只支付了1200美元，”Instagram粉丝近6.5万的模特兼网红Teo Marcella说道。作为从洛杉矶搬至布鲁克林享受Roadway折扣的交换条件，她发布了一篇Instagram帖文、两条限时动态和一条谷歌评价。该公司强调会向所有客户索要评价。

“我认为这仍是笔超值交易，希望实现了双赢，”Marcella女士表示。

Roadway Moving成立于2008年，总部位于纽约。该公司在五大城市设有分支机构，业务覆盖全美，拥有93辆卡车和27辆牵引挂车车队。Sapir先生表示，公司去年营收达5000万美元。

拥有1340万粉丝的TikTok博主Tabitha Swatosh表示，她大多数品牌合作收入在五位数区间。虽然Roadway不支付现金报酬，但她已连续三次选择该公司的搬家服务——截至目前共三次。她称与Roadway相关的内容发布后，收到了其他家居品牌希望合作的邀约。

“最棒的部分就是可以坐着拍视频博客，同时让别人帮我打包行李，“Swatosh女士说道。

Facebook母公司Meta Platforms Inc.时尚合作副总裁Eva Chen本月向230万Instagram粉丝表达了类似感受。在她众多关于曼哈顿新居搬迁的动态中，有一条写道：“说实话现场很混乱，但@roadwaymoving团队让一切变得井然有序，我居然能坐着…创作内容（当然压力也很大）"。Chen女士拒绝置评，Roadway Moving也拒绝透露搬家细节。

Roadway Moving首次在网红营销中引发轰动是在2017年，当时与Instagram粉丝超百万的服装品牌Something Navy创始人Arielle Charnas合作搬家。“整个Instagram都在刷屏，“Sapir先生回忆道，并透露此次搬家服务给予了折扣。通过代理人，Charnas女士拒绝发表评论。

使用搬家服务让网红们能轻松记录搬迁过程。许多网红受其他内容创作者影响选择了Roadway公司。谭女士2020年看到关注博主的相关帖子后联系了该公司。参加过《单身百万富翁》真人秀的安妮·约根森现为数字营销策略师，她表示在看到熟识网红的推荐后也联系了该公司。真人秀《单身汉》出身的健身教练埃里克·比格看到同行帖子后，在洛杉矶换房时选择了该服务。为妮琪·米娜等明星服务的化妆师米拉·托马斯近期搬家时同样选择了他们。“我的推荐流突然出现了一位网红，发现他们提供搬家服务。“她说。

如今普通人也有机会获得合作。切尔西·里根两年前以普通客户身份用Piece of Cake公司从曼哈顿搬至布鲁克林，当时她还未成为TikTok万粉博主。她表示首次搬家花费约700美元，今年二月搬回曼哈顿时，通过发布社交媒体帖子和Yelp评价，获得了近千元报价的五折优惠。

“听说过网红能获得特殊待遇，“就职于某汽水品牌营销部门的里根表示，“但实际体验基本没有差别。”

写信给萨拉·阿什利·奥布莱恩，邮箱：[email protected]

刊登于2023年4月1日印刷版，标题为《帮我搬家？我用Instagram点赞支付》。