《华尔街日报》：产品品牌走向冷幽默”风潮，主角是“The”

正如流行的婴儿名字可能反映时代特征一样，新产品和初创企业（商业界的“婴儿”）的时髦名称也能揭示市场的现状。如今，一些新品牌似乎正转向直白风格：The Garment、A Newsletter、The Record、The Album。

这些名称以其必备的冠词和冷峻语气，与科技热潮中那些活泼奇特的品牌，或过去十年里涌现的直接面向消费者的公司所采用的简短可爱名称形成鲜明对比。

“如果你每天接触大量新初创企业和DTC（直接面向消费者）品牌，突然听到像‘The Garment’这样的名字，确实可能让人感觉耳目一新，”Triboro Design联合创始人大卫·赫斯蒂说道，该公司曾与从Sweetgreen到The Standard酒店系列等多个品牌合作。“就像在清理你的信息流一样。”

在周日晚上《继承之战》的首映中，罗伊家的孩子们推出了一个适时的新业务，旨在与他们父亲的媒体集团竞争：The Hundred，一个“结合了Substack、MasterClass、《经济学人》和《纽约客》”的平台，汇集了100位权力经纪人和名人的贡献。其名称与洛根的Waystar Royco和其他容易混淆的传统品牌形成鲜明对比。

服装公司The Garment希望其名称能与“诚实和透明”的价值观同义。图片来源：The Garment提供“品牌塑造是一场差异化的游戏，”纽约设计机构2×4的创意总监兼合伙人苏珊·塞勒斯表示，并补充说：“真正与众不同的好方法就是完全不标新立异，而是做到极其、极其简约。”

如果说有什么最直接的选择，那就是直白命名法。前身为The Hawks的乐队The Band，在1960年代初因伍德斯托克当地居民总称他们为“那支乐队”而最终采用了这个名称。

过去，这类名称相比竞争对手可能显得更自然（如The Body Shop）、俏皮（如The Face）或极简时尚（如The Gap）。“它们看起来并不刻意追求聪明，也不受商业操纵的束缚，海斯蒂先生以安迪·沃霍尔的The Factory为例说道。

然而随着互联网诞生，情况变得怪异起来。争夺独特网址的竞赛开始，拼写古怪的无意义名称日益流行。此后想要脱颖而出愈发困难（海斯蒂先生举了Thinx和Kynd这两个新近案例）。如今企业不仅希望其品牌或产品成为谷歌搜索首位结果，还需要独一无二的社交媒体账号、电子邮箱等。有时，最直白的名称反而是仅剩的选择。

“如今要找到一个好的.com域名极其困难，所以当你发现一个简短、朗朗上口且可用的域名时，感觉就像大海捞针，”The Expert的联合创始人兼首席执行官Leo Seigal说道。The Expert是一家成立于2021年的室内设计咨询公司。在域名注册商GoDaddy上，单数形式的The Expert标价15,000美元，而复数形式的The Experts则高达250,000美元。“我个人认为theexpert.com更朗朗上口，”Seigal先生说。“但我们想要的与我们能负担得起的交集最终成为了命名的决定因素。” 

“如今要让一个名字与众不同是不可能的，”Sellers女士说。“所以几乎就像是，何必费心呢？”给你的品牌起一个通用的名字可能是在表达：*我不玩这个游戏。*不过，Sellers女士认为，这种选择现在更多是出于“绝望之举”或品牌疲劳，而非真正的反叛或讽刺。

这并不意味着这不是一个好主意。冠词是强大的工具，不同的冠词能实现不同的效果。“The”提供了具体性和权威性，以至于俄亥俄州立大学去年努力为这个三个字母的单词注册商标——并且成功了。一个品牌可以一举宣称对整个类别的所有权，并提供独特的观点。它还标志着某物是第一个或原创的，比如The Tote Bag，这是Marc Jacobs旗下子品牌The Marc Jacobs于2019年推出的产品的一部分。

相比之下，艾莉森·罗曼的《A Newsletter》显得更加俏皮轻快。在这个似乎每位作家都拥有Substack账号的时代，这位美食作家选择如此平凡的名称，反而让她显得像是在自嘲。本周五发行的乐队boygenius新专辑《The Record》同样带着幽默感，仿佛是对整个命名惯例竖起的中指。根据《滚石》杂志近期对乐队的采访，他们曾考虑过效仿披头士1968年反标题式的《白色专辑》，将新专辑命名为《The White Album》。

品牌咨询公司Red Antler的策略总监莉兹·朱索拉表示：“这种方法尤其适合名人品牌，因为名人本身可以作为锚点，让原本可能显得平庸的事物有了参照坐标。“如今个人与品牌已密不可分，“名字本身就隐含了这种关联”。例如消费者可能更信任诚实公司（The Honest Company），因为他们知道其背后是杰西卡·阿尔芭；或者会聆听乔纳斯兄弟五月发行的《The Album》，因为早已预知其音乐风格。

名称中的名词则承载着不同功能。极简主义品牌The Garment联合创始人索菲亚·罗和夏洛特·埃斯基尔森表示，她们2020年创立品牌时，希望名称能体现"诚实透明"与"环境责任"的价值观。The Line品牌（注意区别于The Line酒店、K旗下的The Line或La Ligne）在2013年也尝试过类似理念，定位为时尚体系提供更精选的替代方案。2016年创立的The Ordinary同样如此，旨在让美妆变得更直截了当。

像健身品牌The Ness这样的名称听起来就带有排他性。图片来源：The Ness提供「少即是多」可能再度流行。巴黎世家创意总监Demna近期谈及品牌去年广告风波时表示，他只想重新「制作优质服装」，而非追求「噱头」。我们还见证了「去网红」现象的兴起——这些反潮流者会告诉粉丝们不要买什么。这是对过度消费主义的反弹：太多选择、太多微趋势、太多商品。消费者只想知道那个值得买的单品，并希望轻松理解其价值。但他们也渴望能谈论、分享并赋予其个人意义。诸如The Well和The Ness这类品牌名完美融合了两大优势：既彰显独特性与明确性，又具备足够包容度以覆盖多元客群。

但营销从来不是表面看起来那么简单。

「这类名称的问题在于都带点『鸡同鸭讲』的特质，」五角设计联盟合伙人迈克尔·别拉特举例说，「比如『我在A Newsletter上看到的』——哪个Newsletter？『就是A newsletter啊！』诸如此类。最后可能以某人扇对方耳光收场。」

出现在2023年3月31日的印刷版中，标题为《品牌名称中的“The”字，让品牌更直白》。