瑞安·科恩对GameStop的宏伟计划不断缩水 - 《华尔街日报》

瑞安·科恩 于2021年接管游戏驿站公司，誓言要将这家陷入困境的游戏零售商转型为电商巨头。

迷因股投资者对此构想热情高涨。但事实证明，普通消费者并不买账。

电商业务非但未能起飞——反而出现萎缩。亏损持续扩大，科恩引入的多位线上销售高管相继离职。

去年，这位亿万富翁投资者悄然调转方向，紧急叫停电商扩张计划，将游戏驿站重新聚焦于旗下约4400家实体门店。换言之，这只元老级迷因股重新回归了以商场为核心的传统商业模式。

公司开始大幅削减成本：废弃增建电商订单仓库的计划，关闭新建的电商客服中心，裁撤科恩任内增设的数百个企业岗位。

3月21日，节流措施使游戏驿站录得两年来首次盈利，但营收仍下滑1%。迷因股投资者欢欣鼓舞，自2021年6月科恩出任董事长以来暴跌约70%的股价当日暴涨超40%。

其他股东则担忧公司仍未找到增长路径。“这是只高风险股票，“密歇根州布鲁姆菲尔德山尤西夫资本管理的凯文·尤西夫表示，该公司持有130万美元股份。

这家总部位于得州葡萄藤城的公司部分困境，与其他零售商同样源于疫情冲击。前游戏驿站高管和分析师指出，科恩还误判了消费者通过其网站和应用的购买意愿。

如今许多游戏玩家直接通过互联网购买和下载游戏，这对GameStop以实体店为主的业务造成了严重冲击。科恩先生的计划是提升公司的线上业务，并扩展除光盘新游戏和二手游戏以外的产品种类。

GameStop董事长瑞安·科恩曾希望将公司转型为电子商务巨头。图片来源：Anastasia Samoylova for The Wall Street Journal2021年和2022年期间，该公司尝试了一系列新产品，包括电视机、滑板车和NFT（非同质化代币）。但大多反响平平。

根据《华尔街日报》查阅的一份内部文件，截至去年12月初，其电子商务销售额已降至上年同期水平的一半以下。在此期间，电子商务仅占GameStop总销售额的10%左右。

“我们在新业务上屡屡受挫，”GameStop前营销分析主管泰德·比里宾表示，他是去年夏天被裁员的数十名员工之一。“如果某项业务行不通，高层领导就会迅速转向其他方向。”

科恩及其他高管拒绝就本文置评。此前他们曾表示，将GameStop重塑为一家持续盈利的公司需要时间。

GameStop现在重新更多地依赖其实体店来支撑日益萎缩的电子商务业务。该公司将实体店作为小型配送中心，员工在这里为本地客户打包并邮寄在线订单，客户也可以到店自提商品。

“我们的实体店尤其是一个差异化优势，将帮助我们保持与客户的直接联系，并使我们在更多地区具备本地化订单履行能力，”GameStop首席执行官马特·弗隆去年在《华尔街日报》看到的一份内部备忘录中表示。

37岁的科恩先生因联合创办在线宠物用品零售商Chewy Inc.而赢得了零售神童的声誉。他仍然是GameStop的董事长，并持有该公司约11%的股份。他最近还投资了其他传统零售商：Bed Bath & Beyond Inc.和Nordstrom Inc.

“要扭转像GameStop这样持续面临巨大压力的实体零售商的局面非常困难，”科恩先生去年年底在接受GameStop个人投资者网站GMEdd.com采访时表示，“但这也是吸引我进入GameStop的部分原因。”

他表示，他在Chewy也克服了类似的挑战。Chewy是他20多岁时联合创办的，并于2017年以33.5亿美元的价格卖给了PetSmart Inc.。“通过邮寄销售30磅重的宠物食品袋也曾非常不受欢迎，但我们找到了解决办法，”他说。

科恩先生出售Chewy让他获得了一大笔钱和与之匹配的自信。2020年底，他购买了GameStop近10%的股份，嘲笑其管理层，并呼吁彻底改革其所谓的过时电子游戏商店。

随着人们从购买盒装游戏转向从数字商店下载游戏，GameStop一直在苦苦挣扎。科恩认为，如果GameStop想避免Blockbuster和Tower Records的命运，就应该大力押注电子商务。

迷因股投资者大举买入该股票，在2021年初的几个月里将其推高了20多倍。他们的目标是惩罚做空该股的对冲基金。他们称自己的领袖为"科恩爸爸”。

科恩先生于2021年1月加入GameStop董事会，并在同年6月成为董事长。他安排自己挑选的董事占据了董事会大多数席位。

2021年纽约市GameStop门店内的PlayStation游戏。如今许多游戏玩家直接通过互联网购买和下载游戏。图片来源：ANDREW KELLY/REUTERS他从亚马逊公司挖来了新任CEO、财务总监和运营总监，并开始组建经验丰富的团队来建设新的仓储网络并实现运营现代化。

最终，来自Chewy和在线折扣商Zulily LLC等公司的数十名电商老将加入了GameStop。几个月内，公司改进了移动应用和网站，在宾夕法尼亚州约克市新建了配送中心，在佛罗里达州设立了客服中心。GameStop用两次股票发行筹集的16亿美元中的一部分偿还了长期债务。

公司将在线订单的配送时间从四五天缩短至两天。为应对预期中的订单激增，公司计划在内华达州里诺市新建仓库。

2021年，GameStop关闭了近250家门店。

为了吸引更广泛的消费者群体，GameStop开始销售豆袋椅、Nerf玩具枪、智能手表和电竞椅等产品。该公司希望乘上疫情期间因人们居家隔离而引发的电子商务消费浪潮。

然而却遭遇了供应链问题。2021年圣诞节是对新电商模式的首次重大考验。据一些前高管透露，该公司为假日季订购了整集装箱的新产品，但许多未能及时到货。

滞销的新产品中包括电视机。GameStop每在线售出一台降价电视都在亏损。前高管们表示，在狭小的实体店销售大屏幕电视并不可行，因为太占空间。

2022年3月，GameStop报告了其假日季度首次亏损，库存余额较上年同期增长超50%。

成卡车的电视机持续到货却无人问津，最终公司只能将部分捐赠给慈善机构。

任天堂前高管雷吉·菲尔斯-埃米去年表示GameStop已迷失方向。图片来源：David Ryder/Bloomberg News曾任GameStop董事的任天堂前高管雷吉·菲尔斯-埃米（Reggie Fils-Aimé）在2022年3月西南偏南大会上表示，该公司已迷失方向。“浏览GameStop网站，试着找出他们的战略，“他说，“根本没有明确的战略。”

2022年5月，游戏驿站聘请了百货业资深人士尼尔·帕特尔担任首席运营官，他在科尔士公司、Lands’ End公司、塔吉特公司等零售企业拥有多年扭亏为盈的经验。他接替了2021年3月从亚马逊加入但已于同年10月离职的珍娜·欧文斯。

据前高管透露，随着亏损持续扩大，科恩先生当月与弗隆会面，指示他放弃电商计划，巩固现金流并专注于实体店业务——这些门店将重新承担大部分线上订单配送。前高管表示，科恩要求管理团队确定裁员名单。

去年7月，弗隆向公司员工宣布将进行人员精简。该公司在2021年至2022年初新增600多名员工，使全职受薪员工总数超过1.2万人。华尔街日报查阅的内部备忘录显示，公司需要"保持精简运营，灵活运作”。

前营销分析总监比里宾是被裁员工之一。他表示当初是科恩说服他离开Chewy加入游戏驿站，当电商计划遭遇困境时，他意识到这是个错误决定。他透露，物流堵塞曾严重到库存货物堵住仓库大门的程度。

其他高管也在去年陆续主动离职，包括首席增长官、履约与供应链系统副总裁以及客户服务高级副总裁，这些人均为前一年刚加入公司。

据一些前高管透露，去年7月，游戏驿站的董事会指示剩余领导团队设法退出两处仓库的租约。里诺物流中心的开设计划被取消，团队选择关闭了位于肯塔基州谢泼兹维尔的另一处仓库。

同月，在其电商业务举步维艰之际，游戏驿站推出了一个买卖NFT（数字商品所有权凭证）的在线交易平台。

科恩先生的计划是将游戏驿站的产品范围从光盘新游戏和二手游戏扩展到其他领域。图片来源：ANDREW KELLY/REUTERS这一时机选择不佳。去年年底全球NFT价格和交易量暴跌。区块链分析公司DappRadar数据显示，游戏驿站NFT市场的交易额从7月的近1300万美元骤降至1月的约60万美元。

杰富瑞金融集团分析师安德鲁·尤尔奎茨评价科恩时表示：“他犯的错误是未从游戏行业招募人才，还在NFT上浪费了时间和金钱。归根结底，游戏正在全面数字化，他们追逐的消费者群体正变得越来越小。”

8月下旬，游戏驿站将重心重新转回实体店根基，告知门店员工计划向数千名员工发放股票奖励并加薪。当天科恩在推特上用爱心表情符号提到了"门店领导者”。

GameStop称这些门店是品牌基石，并表示将把它们用作电子商务的小型配送中心。

截至去年10月的三个月里，GameStop连续第七个季度录得亏损。硬件及玩具、收藏卡等周边商品销售额同比有所增长，但核心业务（新旧游戏销售）出现下滑。

自12月以来GameStop已裁减更多员工，包括本月关闭的电商客服中心约50人，以及支持NFT业务的部门约20人。

去年该公司披露已削减超1亿美元年度开支。

在GameStop公布最新季度盈利后，部分分析师指出该公司尚未找到阻止游戏软件销售下滑的方法。

Furlong先生未直接回应此问题，但暗示今年将在欧洲进行更多裁员，公司正寻求退出部分国家市场。

“我们正在2023财年采取多项措施提升效率，“他表示，“希望股东以成果而非言辞来评判我们。”

联系记者Sarah E. Needleman请致信[email protected]，联系Dana Mattioli请致信[email protected]

本文发表于2023年3月30日印刷版，标题为《GameStop复兴计划持续缩水》。