优步外卖将下架数千个虚拟品牌以精简应用 - 《华尔街日报》

出于对平台被大量同名菜单不同品牌的餐厅选项堵塞的担忧，优步外卖本周将从其应用程序中下架数千家纯线上品牌。

所谓虚拟品牌——即没有实体店面的外卖业务——在疫情期间如雨后春笋般涌现于外卖平台，成为餐饮企业的生命线。这些企业利用闲置厨房和员工测试新创意以弥补销售额损失。

优步科技公司旗下优步外卖的虚拟品牌数量从2021年的1万多家激增至今年超4万家，增长达四倍。目前它们占优步外卖在美加地区展示门店的8%，但订单量占比不足2%。

优步外卖业务负责人约翰·穆伦霍尔兹表示，线上门店的爆发式增长加之缺乏规范，导致太多餐厅在应用上争夺展示位，形成了"狂野西部般无序竞争的局面"。

他指出，食客在应用上"实际上看到的是同一份菜单的12个版本"，“可以说这种情况正在侵蚀消费者信心”。

优步外卖计划下架5000家线上门店，约占北美虚拟品牌的13%。将被移除的包括：科罗拉多州某运动酒吧旗下12个售卖相同早餐卷饼的虚拟品牌；纽约市熟食店运营的14个相同三明治品牌；以及旧金山一家巴基斯坦餐厅曾将菜单复制20次创建的纯线上选项。优步拒绝透露具体名称。

此次调整针对的是许多仅在线运营、菜单重复的品牌，同时保留了优步外卖应用上的母餐厅。图片来源：Jutharat Pinyodoonyachet for The Wall Street Journal马伦霍尔兹先生表示，此次调整针对的是许多仅在线运营、菜单重复的品牌，同时保留了应用上的母餐厅。

网络喜剧演员埃迪·伯贝克在最近的YouTube视频中表达了这种焦虑，他在视频中拍摄自己品尝了来自看似不同品牌的九个鱼肉三明治。他说，三明治味道不错，但完全相同，而且都用同样的格子纸包装。该视频在不到两周的时间内获得了超过400万的观看次数。

22岁的纽约市学生山姆·布朗表示，现在在这些应用上点餐可能会让人感到不知所措。

“前几天我输入早餐，结果一下子蹦出20家餐厅，菜单一模一样，”他说。他最后去了星巴克。

虽然一些餐厅通过列出不同品牌但菜单相同来试图操纵搜索结果，但其他餐厅则利用这一点来吸引顾客对他们众多产品的注意。

行业出版物Hngry的创始人马特·纽伯格表示，一家菜单从坦杜里鸡到印度薄饼的印度餐厅可能会创建多个品牌，菜单相同，但给每个品牌取不同的名字和主打照片。Hngry探讨技术如何重塑食品行业。

“如果标题里提到印度煎饼这个概念，我可能会更愿意点击它，”他说。

由于缺乏规范，餐厅可以尝试各种有效的方法。

“行业变化速度之快，让平台难以跟上，”纽伯格先生表示。

优步外卖宣布将于周二出台新规，要求虚拟品牌菜单中超过半数菜品必须与母餐厅及同一厨房其他品牌不同，并强制在线品牌展示五款独家菜品的照片。若虚拟餐厅平均评分低于4.3星（满分5星，标准高于实体餐厅），优步将予以下架。

本月早些时候，Grubhub更新政策，开始监控同一实体地址衍生的品牌数量及虚拟餐厅的订单取消率。DoorDash公司去年底也颁布类似规定，要求线上品牌提供差异化菜单并至少列明八道菜品（含开胃菜和配菜）。

大型连锁集团如Chili’s母公司Brinker International、Denny’s集团及IHOP所属的Dine Brands Global均通过虚拟品牌拓展新客群并提升非高峰时段销量。因其线上专属品牌具备差异化菜单，它们并非优步此次整顿的目标。

Denny’s旗下虚拟品牌"汉堡小屋"与"熔岩三明治"成功吸引了年轻顾客。汉堡小屋的销量集中在晚餐和夜宵时段，熔岩品牌则采用手工面包制作三明治，两者均与Denny’s核心产品形成差异。

以早餐选择闻名的IHOP运营着“超级墨西哥卷饼”和“激情芝士”两个虚拟品牌，提供其门店通常不售卖的多种墨西哥卷饼和烤芝士三明治。

其厨房在早晨和周末时段繁忙，但如今许多门店利用午市、晚餐和宵夜等客流较少的时段处理虚拟品牌订单。厨师们直接在餐厅烤盘上制作这些虚拟品牌餐品。

据总裁杰伊·约翰斯透露，目前约有1300家IHOP门店提供虚拟品牌服务，较去年初试点时的500家大幅增长。本月早些时候，该集团推出了第三个虚拟品牌TenderFix，主打鸡肉三明治和鸡柳。

“虚拟品牌并非为存在而存在，必须围绕其构建完整的商业模型，“IHOP母公司Dine Brands首席执行官约翰·佩顿在接受采访时表示。

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本文发表于2023年3月28日印刷版，标题为《优食将限制在线品牌供应》