社交媒体平台开始向用户要钱目标可能不是你——《华尔街日报》

社交媒体公司终于开始向用户收费了。这并非针对个人——纯粹是商业决策。

自上月起，在某些国家，Facebook的新订阅服务每月将花费您近12美元，尽管联合创始人马克·扎克伯格在2010年曾宣称其社交网络将永远免费。Facebook母公司Meta Platforms也正在照片分享应用Instagram上推出可选订阅服务。Snap公司已为Snapchat增设订阅服务。埃隆·马斯克旗下的推特因资金流失严重，近期升级了传统订阅服务Blue，而领英推出订阅服务已超过15年。

订阅模式突然盛行的原因显而易见：过去一年经济疲软导致广告商预算缩减，隐私保护政策使得现有广告利润下降。Meta的广告收入在2016至2018年间翻倍，到2021年再次翻番。但去年其年收入首次出现下滑。这导致公司聚焦"效率提升"——实则是数万人裁员的委婉说法，对这家惯于"快速行动、打破常规"的科技公司而言堪称重大转变。

向用户收费同时帮企业推销产品的模式由来已久，可追溯至报纸时代。近几十年来，电视业从免费无线频道发展为有线电视数十个频道，既播放广告又向有线运营商收费。这些微薄收益累积起来，造就了泰德·特纳等亿万富翁。

如今，它们（订阅模式）的诞生速度更快了，因为华尔街青睐那些收入可预测的企业。例如，过去五年多来，像Salesforce（赛富时）和Netflix（奈飞）这样的订阅制公司，其市盈率远高于像谷歌母公司Alphabet（字母表）这类依赖广告收入的企业。但投资者眼中的加分项，却正被众多社交媒体用户所抵制。

“让我理清逻辑，“一位Instagram用户在平台负责人亚当·莫塞里的帖子下评论道，“我们贡献了十多年的数据。你们扼杀自然流量，用广告塞满信息流，不提供客服支持，现在却要我们为支持服务付费、为流量曝光付费、还要付费[验证身份]来提升用户质量。免了。“莫塞里回应称这项订阅服务是可选项。

要求长期作为"被售卖产品"的用户转变为付费客户，必然引发不满。但埃默里大学戈伊苏埃塔商学院市场营销学助理教授丹尼尔·麦卡锡认为，社交媒体进军订阅制领域"再自然不过”。

关键误解在于：实际预期付费用户比例极低。耶鲁管理学院市场营销学副教授、数字产品战略专家维尼特·库马尔指出，社交媒体公司只需争取"极小部分"用户付费（比如1-2%）就能获得最佳效益。在2014年《哈佛商业评论》一篇关于免费增值策略的文章中，他阐释道：过高的付费转化率反而说明免费产品缺乏吸引力，会限制潜在用户规模。

Instagram、Twitter和Snap都在其应用中提供了订阅选项。图片来源：乔安娜·斯特恩/华尔街日报大多数新的社交媒体订阅计划针对的是“高级用户”——那些频繁发布内容并希望通过平台变现的创作者。美国银行证券最近的一份报告估计，Meta平台上有约4500万拥有10万以上粉丝的内容创作者，仅占该公司所有应用月活跃用户总数的1.2%。由于这些用户是社交网络的“金鹅”，平台必须温和对待，以免他们流失。

上周五，莫塞里在Instagram上表示，随着Meta计划在未来几周将订阅服务扩展到美国，它将调整最初的订阅功能——比如为付费用户提供更大的覆盖范围——以便根据用户担忧和“大量反馈”来“退一步，慢慢来”。目前，Meta Verified为订阅者提供账户验证、“真人”客户服务和一些独家功能，如特殊的虚拟贴纸。

Meta可能永远需要广告商，而Meta为Facebook和Instagram推出的新订阅服务“Meta Verified”并不提供无广告体验。Twitter的订阅服务也是如此，尽管它表示正在“开发一项功能，以减少你看到的广告数量”。在回复一位在Instagram上主张订阅用户去除广告的用户时，莫塞里写道：“价格必须高到有商业意义，否则会引起更多反弹，”并补充说，“从数学上看，这似乎行不通。”

Privacy HQ在2021年的一项调查发现，超过63%的受访者在上个月购买了社交媒体广告中看到的商品，而近四分之三的人表示，他们更愿意继续在社交媒体上看到广告，以保持免费使用。

研究订阅业务超过二十年的作家兼顾问罗比·凯尔曼·巴克斯特表示，大公司在引入订阅服务时必须最为谨慎，因为它们可能失去的最多。小公司通常有更多的自由提前进入，解决一个主要痛点，并希望他们吸引的人群会留下来。

你可以对社交媒体网络的新订阅模式感到愤怒，但你不应该感到惊讶。而且，除非你是创作者，否则你仍然是产品，可能永远不会被期望支付一分钱。

写信给劳拉·福尔曼，邮箱：[email protected]

刊登于2023年3月25日的印刷版，标题为“影响者将付出高昂代价”。