TikTok向广告商保证禁令威胁下平台稳定 部分企业已制定备用方案 - 《华尔街日报》

据知情人士透露，近期TikTok正努力向广告商保证该应用在美国不太可能被禁用，尽管部分企业已开始为广告投放制定应急预案。

据《华尔街日报》报道，拜登政府已对TikTok提出国家安全关切，要求其中方所有者出售这款热门短视频应用的股份，否则可能面临禁令。TikTok由总部位于北京的字节跳动有限公司所有。

美国长期担忧该应用的中方所有者收集美国用户数据及可能影响平台内容，持续对TikTok施压。拜登政府的最新举措标志着事态升级。

广告采购方表示，TikTok广告销售团队近日在与广告高管的沟通中淡化了全面禁令的威胁，试图阻止品牌方削减预算。据这些采购方透露，TikTok员工暗示他们认为禁令不会实施。

在周五给一家询问不确定局势的广告代理机构的邮件中，TikTok详述了其为保护用户数据采取的措施，称：“我们有信心能够完全满足美国所有合理的国家安全关切。”

周一，TikTok向某广告机构发送了宣传其数据保护措施的动画视频链接。视频中多次出现美国国旗画面，阐述TikTok如何投入15亿美元用于"建立安全体系，防止外国势力未经授权获取用户数据及内容分发系统"。

最新的沟通举措是TikTok近几个月为安抚麦迪逊大道采取的其他行动，与此同时美国不断加大施压力度。

TikTok一位代表在声明中表示，该公司一直致力于与营销人员和代理商进行"开放、基于事实和持续对话"，讨论其为用户和品牌建立可信平台的努力。

由于内容的病毒式传播特性和对青少年的强大吸引力，TikTok对广告商具有很大吸引力。图片来源：Jane Hahn/华尔街日报声明称：“如果保护国家安全是目标，剥离并不能解决问题：所有权变更不会对数据流动或访问施加任何新的限制。”

得益于内容的病毒式传播特性和对青少年的强大吸引力，TikTok已成为广告商的重要选择。研究公司Sensor Tower Inc.数据显示，该应用全球下载量已超40亿次，是2022年下载量最高的应用。该公司表示，目前有超过1.5亿美国人在使用TikTok。

市场研究公司Insider Intelligence预计，今年TikTok将占据美国数字广告市场2.5%的份额，其美国广告收入预计将激增36%至68.3亿美元。

TikTok的部分增长是以Meta Platforms公司和Alphabet公司旗下谷歌为代价的，这两家公司都加大了短视频产品的投入。Insider Intelligence估计，谷歌和Meta今年合计将占据美国数字广告收入的近45%。

数位广告高管表示，一些品牌已开始为可能实施的禁令做准备，针对TikTok广告支出制定了应急方案。

营销机构Tinuiti首席客户官戴安娜·迪圭多称，广告主正努力避免业务受到干扰。她表示若TikTok被禁，品牌商"不能出现任何业绩断层，因此正在研究如何复制从TikTok获得的广告效果"。

TikTok广告销售团队正竭力阻止企业削减预算。图片来源：阿莉莎·舒卡克/华尔街日报迪圭多透露，部分客户每月在TikTok上的广告支出超百万美元，这对新兴平台而言相当可观。备用方案要求将资金转向Instagram、谷歌旗下YouTube和流媒体电视平台等其他社交媒体。她表示鉴于TikTok在广告触达率和内容病毒式扩散方面的卓越表现，该机构仍建议客户继续投放。

迪圭多补充说，过去一周随着拜登政府释放可能封禁TikTok的信号，广告主加紧了替代平台的讨论。

部分广告采购方指出，由于多数广告主持观望态度，预计TikTok的不确定性不会导致广告支出骤减。

“我们不愿基于假设做决策，“代表牛油果种植商的非营利营销组织"墨西哥牛油果"市场副总裁伊冯·金瑟表示。

“我们建议客户保持既定策略，”广告公司Power Digital Inc.首席增长官罗伯·朱厄尔表示。其客户2022年将TikTok年度广告预算翻了一番，朱厄尔预计今年客户会再次加倍投入。

“许多营销商正从TikTok获得极高回报，当某渠道表现优异时，营销商通常极不情愿寻找替代方案，”万事达卡公司前全球媒体负责人本·扬科夫斯基指出。

TikTok本月早些时候向广告代理商高管发邮件淡化封禁风险，该邮件针对参议员马克·华纳（弗吉尼亚州民主党）提出的《限制法案》作出回应，该法案将授权联邦政府监管并禁止中国等外国的技术产品。

据《华尔街日报》查阅的邮件显示，TikTok广告销售部门暗示若法案通过，美国外国投资委员会可能给予该公司豁免。

联系记者佩兴斯·哈金请致信[email protected]，联系苏珊娜·弗拉尼卡请致信[email protected]

本文发表于2023年3月22日印刷版，标题为《TikTok试图安抚广告商》