你推特信息流中的广告变了吗？原因在此——《华尔街日报》

随着部分大品牌广告主持续撤离，推特正将重心转向直接营销客户。图片来源：Kori Suzuki for The Wall Street Journal随着这家社交媒体公司调整销售策略，加之部分家喻户晓的品牌持续撤离，寻求点击量和其他直接转化效果的小众广告主正在推特平台上日益活跃。

推特在其发展历程中多数时候都致力于吸引通过投放广告提升知名度的大型广告主。该公司2021年表示，其年广告收入中约85%来自品牌广告预算，其余来自所谓的绩效广告。前任管理层曾表示其目标是平衡这一比例，并开发了相关技术以实现该目标。

在埃隆·马斯克去年10月收购推特后引发的动荡无意间助推下，这些努力如今可能已取得一定成效。

“我们在数字营销上投入很大，今年开始在推特上投入了大量资金，“金属钱包制造商The Ridge Wallet的首席执行官肖恩·弗兰克表示**，**该公司广告更注重直接促成销售而非品牌曝光。

可口可乐公司、亿滋国际、玛氏公司和百思买等大型品牌广告主在马斯克收购后暂停了推特广告投放，部分企业表示是出于对平台有害内容增多的担忧。研究机构Pathmatics数据显示，这些品牌在今年1-2月仍未恢复在该平台的广告支出。

与此同时，推特开始寻求并更关注成本意识强的广告主，这些广告主通过用户采取特定行动（如点击广告或输入电子邮件地址）的数量来衡量广告投放效果。

这导致用户信息流中涌现出更多非常规、通常鲜为人知的品牌和产品广告。

“这几乎就像在看[HSN购物频道]，只不过是在推特信息流里，“营销机构Tinuiti首席策略官Nii Ahene表示，"‘9美元买这个既是烤箱手套又是杯垫的东西’，这类广告我到处都能看到。”

1440媒体公司首席执行官Tim Huelskamp称，该公司发布免费新闻简报汇总其他出版物内容，在看到平台上更多以效果为导向的广告主后，从不在推特投放广告转变为每月购买六位数价值的广告。

“我喜欢推特，但我开始注意到，我们看到的不是[大公司的]广告，而是20美元T恤广告这类内容，“Huelskamp先生说。

推特未回应本文的置评请求。

马斯克先生在最近摩根士丹利会议上的谈话中提及这一话题，将效果广告与他希望使推特广告更贴合个体用户需求联系起来。

“三个月前推特还不考虑广告相关性。你在推特上买过多少产品？可能为零，“马斯克表示，尽管推特此前已允许广告主根据地理位置和兴趣领域等变量定向投放广告。

马斯克先生表示：“基于效果的广告本质上就是精准投放的广告。”

蒂努伊蒂公司的阿赫内先生指出，随着部分大型广告主撤离平台，推特通过增加赞助推文展示频次、推出回复线程广告等新产品来扩充广告库存。这些调整压低了推特广告竞价价格，导致许多用户信息流中的知名品牌被大量中小商家取代。

营销机构Global Performance Commerce首席执行官布鲁斯·克兰透露，同期推特广告千次展示成本下降约20%。该公司常年代理推特广告库存，并按用户获取成本（即每位目标用户的平均转化成本）转售给客户。

“同等预算下，我们获得了更多销量。“克兰先生说。

部分中小商家已投入重金投放推特广告，甚至将多年忽视的推特作为首选平台。但尚不确定这一趋势能否扭转推特的财务困境，毕竟中小企业的广告预算通常远低于大型消费品牌。

Pathmatics数据显示，今年1-2月推特广告主总量同比骤降超50%。

中小广告主表示其投放力度高度依赖低价维持，部分买量机构仍质疑推特目前是否值得客户投资**，**包括效果类广告主。

“近几个月来，人们对Twitter的兴趣几乎消失殆尽，”绩效代理机构Collective Measures的社交媒体和传播主管克里斯托弗·斯庞表示，他指的是那些更关注驱动结果而非品牌曝光的客户。斯庞称，Twitter在广告定位方面存在困难，部分原因是该平台对新用户的个人信息要求不高。出于这个及其他原因，他表示，多年来在Twitter上投放广告的品牌未能获得可靠的投资回报。

“它仍然是一个具有文化相关性和重要性的渠道，但我认为，即使推出了新的广告产品，其营销潜力仍在持续减弱，”斯庞说道。

与此同时，Twitter的一些小型客户表示，尽管过去一年公司进行了大规模裁员，但他们发现Twitter的销售团队比前任管理层时期更具战略性和参与度。

“有时与其他公司合作时，你并不总能获得最有价值的见解和反馈，但他们的团队确实在为我们团队提供创意方面做得非常出色，”数字媒体公司Launch Potato的首席执行官格雷格·范霍恩表示。该公司旗下拥有金融指导和联盟内容出版商FinanceBuzz，过去几年中其Twitter广告投入持续增加。

Twitter在10月下旬还宣布了几款新的广告产品，如网站转化优化，旨在利用平台上的行为模式帮助广告商锁定更可能响应其提示的用户。这些产品在马斯克完成收购前就已对外公布。

Ridge Wallet过去发现Twitter广告对推动销售效果不佳，但在2022年底遇到来自代发货商（即利润依赖于直接从第三方制造商发货而非自持库存的电商公司）的广告后，决定重新测试该平台，弗兰克先生表示。

弗兰克先生指出，这些商家的出现表明Twitter广告库存价格正在下降，他将大品牌撤离Twitter描述为"电商可以抓住的普遍撤退机遇”。

他表示，Ridge Wallet目前在Twitter的广告支出预计将达到每年八位数，而一年前这一数字为零。

Patience Haggin对本文亦有贡献。

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本文发表于2023年3月18日印刷版，标题为《小众广告商填补Twitter空缺》.