迪士尼+用户涨价后仍愿续费 - 《华尔街日报》

订阅分析公司Antenna的数据显示，迪士尼仍有进一步上调流媒体价格的空间。图片来源：Gabby Jones/彭博新闻社华特迪士尼公司(Walt Disney Co., DIS)旗舰流媒体服务Disney+的订阅用户对去年12月该公司实施的38%涨价几乎无动于衷，这是该公司推出广告版流媒体产品计划的一部分。根据订阅分析公司Antenna的新数据，约94%的无广告版Disney+老用户接受了更高的价格，承受了每月3美元的涨价。迪士尼拒绝就Antenna的数据置评，但这些数据表明，该公司仍有空间将流媒体价格提高到目前每月10.99美元的水平之上。重新回归的首席执行官罗伯特·艾格(Robert Iger)已暗示可能会涨价。“在我们热衷于增加全球订阅量时，我认为我们的定价策略出现了偏差，现在我们开始了解更多情况并做出相应调整，”艾格上周在投资银行摩根士丹利(Morgan Stanley)主办的一个会议上说。“我们需要从定价角度进行很多合理化调整，但这是实现盈利的一条途径。”

2019年，该公司以每月6.99美元的价格推出了Disney+。

自11月接替鲍勃·查佩克担任首席执行官以来，艾格先生宣布了广泛的成本削减措施，包括计划削减55亿美元和裁员7000人。迪士尼表示，其中约30亿美元将来自内容预算。

迪士尼首席执行官罗伯特·艾格3月12日在洛杉矶。照片：乔丹·斯特劳斯/美联社这家娱乐巨头还表示，将减少针对成人的一般娱乐内容，并正在评估如何处理Hulu。Hulu是一家专注于一般娱乐节目的流媒体服务，迪士尼拥有其三分之二的股份，康卡斯特公司拥有三分之一。

根据迪士尼2019年购买Hulu股份的条款，任何一方都有权从明年年初开始强制出售该公司。

“Disney+确实是按需提供的终极保姆，”LightShed Partners的媒体分析师理查德·格林菲尔德说。“如果你看看《海洋奇缘》和《米老鼠俱乐部》等节目的受欢迎程度，就清楚什么能引起家庭的共鸣。我猜即使价格涨到10.99美元，仍然有定价权。”

迪士尼表示，大约一半的Disney+订阅者是带孩子的家庭。格林菲尔德先生说，该服务还包括迪士尼的《星球大战》和漫威超级英雄系列的电影和节目，“对于有10岁以下孩子的家庭来说，价格仍然偏低”，而其针对年长观众的内容则更依赖于单个节目的质量。

迪士尼于12月初推出了含广告订阅套餐，这是其推动直接面向消费者业务实现盈利计划的一部分。自2019年底Disney+推出以来，该业务已亏损近100亿美元。

过去一年，多数大型流媒体平台已转向聚焦盈利能力，而非快速扩张用户规模。这一转变源于新增用户增速放缓及投资者要求遏止亏损的压力加剧。在流媒体内容中插播广告成为转型的关键举措。

迪士尼+剧集《威洛》中的沃里克·戴维斯。图片来源：迪士尼+/Everett CollectionAntenna数据还显示，Disney+含广告套餐在前三个月的增速超过了网飞（去年11月推出类似产品）和HBOMax（2021年年中推出含广告套餐）。该机构数据基于对美国数千名消费者的支出统计。

调研显示，迪士尼+含广告版本（包括独立服务及Disney+、Hulu与ESPN+三合一套餐）占新订阅比例从12月的20%攀升至1月的27%，2月达36%。该套餐月费为7.99美元。

网飞"含广告基础版"的新订阅占比在11月为9%，12月升至15%，1月达19%。其含广告套餐月费6.99美元，无广告基础版则为9.99美元。

华纳兄弟探索公司旗下HBOMax的广告版在2021年6月占新订阅量的14%，7月为16%，8月达21%。含广告版HBOMax定价为每月9.99美元，无广告版为15.99美元。

“迪士尼+像娱乐公司那样推出广告支持产品，而网飞则像科技公司那样操作，“天线公司CEO兼联合创始人乔纳森·卡森表示，“网飞采用限量发行，仅开放部分套餐，用户需要主动搜索才能找到。科技公司通常小范围试水，进行大量测试迭代，成功后再全面推广。

“迪士尼+的声势更浩大，效果更轰动，“他补充道，“其推广力度更强，提供更多产品组合选项，用户接受速度也更快。”

请联系罗比·惠兰：[email protected]

更正声明华特迪士尼计划削减约30亿美元内容预算。本文早期版本误报为25亿美元。（已于3月17日更正）

刊载于2023年3月18日印刷版，标题为《迪士尼+涨价后用户仍愿买单》。