营销人员需要了解的关于广告中生成式AI的五件事 - 《华尔街日报》

营销人员表示，生成式AI或许永远无法取代人类创意工作者，但通过减少机械性工作，品牌和代理商或许能用更少的人力完成更多任务。图片来源：DADO RUVIC/REUTERS当生成式AI的精妙程度达到新高度时，许多人以欣喜与不安交织的心情关注着这一进展。营销人员虽感兴趣，但仍持谨慎态度。

广告业早已开始尝试用人工智能辅助创意工作，但随着病毒式传播的聊天机器人ChatGPT的出现，营销人员正努力探索如何有效利用支撑该技术的生成式AI——这类系统能生成从文本到图像的内容。ChatGPT开发商OpenAI本周发布了其技术的最新版本GPT4，称其为目前最强大的AI系统。

一些行业专家表示，该技术有助于作为大规模快速生成社交媒体及其他领域创意素材的起点，并可能减少耗时的机械性任务。许多人看到了巨大潜力，但仍存在诸多问题和疑虑。

以下是营销人员应了解的关于该技术的五个要点。

生成式AI能孵化大量创意

由化妆品先驱鲍比·布朗创立的彩妆品牌Jones Road Beauty本周借助生产力与AI公司Notion AI开发的概念，利用生成式AI进行了视频拍摄。

琼斯之路(Jones Road)的首席营销官科迪·普洛弗克(Cody Plofker)预计，生成式AI将成为快速构思和提升工作效率的宝贵工具。普洛弗克表示，这项技术可以缩短每周为琼斯之路在Meta Platforms Inc.（旗下拥有Facebook和Instagram）平台投放数十条广告的制作时间。

他说：“你可以直接要求，‘根据客户评价为Miracle Balm提供10个广告角度’，诸如此类。“AI还能简化这些广告素材的制作流程，并快速生成多样化版本。

数字广告与营销服务公司S4 Capital PLC的执行董事、S4旗下MediaMonks联合创始人韦斯利·特哈尔(Wesley ter Haar)表示，AI还能帮助品牌应对"创意疲劳”。

他指出：“生成式AI的核心优势之一在于能秒级生成海量内容，这意味着你可以快速可视化并测试不同创意概念。还能在制作流程中随时替换元素——比如更换背景或角色——无需从头开始。”

特哈尔认为，生成式AI可帮助广告公司和品牌以更少人力完成更多工作。

“我认为这缓解了部分人力压力，“他补充道，同时强调人类因素始终不可或缺，AI无法完全取代人类的视角和技能组合。

减少事务性工作

营销专家表示，借助生成式AI，广告创意人员将减少机械性工作耗时，把更多精力投入战略思考。

“一些日常性工作，那些传统上需要手工完成的任务，可以说正在消失，”广告控股公司宏盟集团首席技术官保罗·尤维恩科表示。

琼斯路美容公司的普洛弗克先生指出，生成式AI能大幅减轻其营销团队分析客户评论等工作的负担。

“如果能让AI阅读所有客户评价，然后整合数据并总结出客户反馈的优缺点——我认为这具有巨大价值，”他说道。

尚未取代创意人才

无线运营商Mint Mobile（已同意被T-Mobile美国公司收购）今年1月发布了一则由股东之一瑞安·雷诺兹出演的广告，其朗读的怪异走调脚本由ChatGPT生成。该公司首席营销官阿伦·诺斯表示，这则广告虽引发热议，但更多是依靠AI提供的文案而非创意信息生成能力。

诺斯称该广告引发了“情绪反应——人们对电脑能做到这点感到震惊，但并未产生爱、共鸣或幽默等情感。观众是在嘲笑它，而非会心一笑”。

福雷斯特研究公司副总裁兼首席分析师杰伊·帕蒂索尔指出，新技术虽重燃了关于广告自动化潜力的长期讨论，但并未改变最终结论。他以生成式AI撰写文章为例，说明其仅能基于数据生成，无法产生原创思想或表达。

“营销与创意的艺术性和科学性之间始终存在张力，即使技术远比生成式AI更为初级的时代也是如此，”帕蒂索尔先生表示，“任何形式的机器都无法取代或复制人类创造力。过去如此，现在更是千真万确。”

保持警惕

帕蒂索尔指出，营销人员需严格审查训练生成式AI模型的数据源，并监控输出结果的准确性，例如存在广告标价错误等风险。

他同时强调，营销人员必须关注伦理与偏见问题。若生成式AI基于似是而非或带有偏见的信息进行训练，其产出的内容可能包含冒犯性、不完整或完全虚假的信息。

宏盟集团的尤维恩科先生称，尽管该公司正深入探索这一领域，但由于诸多悬而未决的问题，这家广告巨头对使用生成式AI创作面向消费者的内容持谨慎态度。

“当AI生成的内容开始面向客户和消费者时，就会涉及棘手的法律问题、所有权争议和偏见风险等当前难以完全掌控的变量，”他解释道。

核心问题之一在于：若创意源自生成式AI，其所有权归属如何界定？

“如果机器生成内容，你需要对其输出进行多大程度的修改才能主张所有权？这些问题尚无定论，”尤维恩科表示，“目前我们只能保持观望。”

关于生成式AI从何处学习以及使用他人拥有材料进行训练时的法律后果，目前也存在法律不确定性。

S4公司的ter Haar先生补充道，虽然人类创造力也借鉴过往作品来构建新概念，但法院将如何处理生成式AI相关案件尚不明确。“我确信相关诉讼会非常引人关注。”

该技术本身仍有改进空间。Plofker先生表示，就将其用于创建图像或广告而言，目前技术尚未成熟。

“我测试过这些系统，目前还没有看到任何达到理想水平的。“他说。

在预算和组织中开辟专属空间

行业参与者正在重组团队以适应AI快速发展的能力。

宏盟集团在其各机构中建立了围绕自动化的"卓越中心"及AI指导委员会。通过这些组织探索生成式AI等领域的可能性及其对工作的影响，同时考量相关限制和法律影响**。**

据North先生介绍，Mint Mobile将其营销预算的10%用于"未知、未经证实和未测试"领域。这部分预算正被用于生成式AI等早期技术的实验。

“正因如此，我们可以承担不会损害业务的风险。“他说，“当你有专项资金，同时拥有不规避风险而是拥抱风险的团队…他们就愿意去尝试新事物。”

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