保龄球418美元？动态定价悄然进入餐厅、影院和健身房课程——《华尔街日报》

亚历克斯·耶尼最近尝试带着妻子和5岁的儿子去保龄球馆，与另一个家庭在他们加州佩塔卢马家附近共度时光。这个计划很快就泡汤了。

42岁的广告主管耶尼先生试图提前在线预订AMF Boulevard Lanes的两个球道，他想在寒假期间最后一个周四下午3点使用两小时。

价格震惊由全国运营商Bowlero公司运营的网站给出的报价让他大吃一惊：418.90美元。“对于一个普通的家庭活动来说，这让我觉得太离谱了，“他说。

耶尼先生给Bowlero发了邮件，得到的回复是，由于提前预订的便利性，“预订的价格与我们的即时到场价格或任何当前的广告特价不同。”

耶尼先生得到的报价是这家连锁网站计算的2月某个周四下午3点价格208.77美元的两倍多。

该公司的首席财务官表示，根据日期和时间定价有助于将价格与需求匹配，“通过合理的等待时间最大化客人的幸福感，同时在支付意愿存在时通过调整价格最大化盈利能力。”

许多消费者在预订热门票务时都经历过价格激增，比如泰勒·斯威夫特的最新巡回演唱会，或是暴风雪导致旅行中断时的航班。

这种做法，也被称为动态定价，已悄然渗透至更普通的领域，如健身房或市政高尔夫球场。一些餐厅正尝试根据需求实施实时定价。这对企业可能是助力——却让消费者感到恼火。

“保龄球馆对我来说像是美国中部最后一片平等、有趣的事物，“延尼先生说。动态定价"将触角伸入那个领域，感觉相当骇人。”

亚历克斯·延尼在假日周与家人朋友打保龄球时，被报价418.90美元。图片来源：亚历克斯·延尼电影院也对预期大片如《蝙蝠侠》引入了浮动票价，类似地，全美最大连锁影院AMC娱乐控股公司表示正在推行新方案，根据观众座位位置设定高峰场次票价。影院中区的黄金座位将溢价，而需要仰头观看的前排座位则更便宜。

AMC首席执行官亚当·阿伦在推文中称，这种差异化定价与体育赛事和音乐会门票销售方式类似，该系统将有助于控制非优质座位的价格。（与此同时，摇滚乐队The Cure周四宣布其即将到来的北美巡演不会采用动态定价。）

AMC影院的这一举措并未获得好评。《指环王》系列电影明星伊利亚·伍德在推特发文批评该计划时表示：“电影院现在是、也永远应该是面向所有人的神圣民主空间。”

AMC在欧洲的部分影院已实施该做法。北爱尔兰贝尔法斯特的美食作家兼烹饪导师、影迷亚当·詹姆斯·波洛克称这种分级座位制"有点荒谬”。

他和伴侣每月各支付约18美元订阅当地Odeon影院（AMC英国子公司）的无限观影服务。但若想观看《阿凡达：水之道》等热门影片的黄金场次，就必须额外支付几美元购买"尊享座”——他吐槽这些座位"就是普通座位往前挪了一排”。

动态定价软件通过算法与数据，能根据需求、竞争、天气、时段甚至消费者使用的设备类型或所在位置实时调整价格。支持者认为这能帮助企业消化剩余产能、分流高峰需求，通过向支付意愿强的客户收取更高费用实现收益最大化。消费者也能从中受益，比如在淡季获得更优惠的票价。

但部分消费者反感为既非限时、也不稀缺的体验支付溢价。

费城30岁的平面设计师梅丽莎·哈兰斯·莱文森本想通过订阅健身课程服务ClassPass建立规律锻炼计划，结果动态定价机制让她比举哑铃更费神。

作为一个有条理的预算制定者，她表示不喜欢价格"一直在变"的情况。

她退出了该平台。“锻炼已经够难了，你不需要再做数学题来计算是否负担得起，“她说。

ClassPass表示，自那以后已对其平台和动态定价进行了调整，并称"动态定价的理念很简单：需求高的课程可以溢价销售，而空位多的课程可能需要临时降价以提高上座率。”

高尔夫球场也在采用这种做法。“动态定价让您完全掌控，“科罗拉多州费尔斯通市Saddleback高尔夫俱乐部的网站上说，同时指出动态定价"会根据以下因素不断更新：星期几、一天中的时间、科罗拉多州的天气，最重要的是高尔夫球手对特定开球时间的需求（或缺乏需求）。”

这足以让一些高尔夫球手想扔掉球杆。36岁的企业招聘人员、狂热的高尔夫球手Reed Kremer理解在高档球场支付溢价，但当大多数人认为应该很便宜的城市球场也这样时，他就没那么宽容了。他曾看到球场在冬季工作日下午的开球时间价格为49美元，而在夏季则涨到75美元。

过去，他曾在周五设置深夜闹钟，提前七天在午夜开放预订时预约下周周六早上的开球时间。有时"价格比预期高，这非常令人扫兴，“他说。“我费了很大力气才抢到这个开球时间，现在价格是90美元而不是65美元或其他什么。”

达特茅斯学院塔克商学院运营管理教授罗伯特·沙姆斯基表示，消费者的不满情绪会限制企业推行动态定价的幅度。“这种定价可能非常不透明，会让人产生强烈的不公平感，“他说。

加利福尼亚州奥兰治县软件顾问、邮轮爱好者帕特里克·詹多夫在过去一年左右的时间里乘坐了五次邮轮。但当他为全家最近乘坐皇家加勒比集团的邮轮到巴哈马进行为期七天的巡航预订短途旅行时，连他也感到意外。他看中了邮轮公司私人岛屿上的一个水上公园的出游项目。

但根据他在网上评论和留言板上的研究，他原本预计每张门票价格为62至70美元，“当你去预订时，他们把价格提高到120美元。“他说，留言板上的解释是，这取决于邮轮，不同时间的不同船只收费不同。

“这完全是个谜，消费者根本不清楚是什么原因导致价格上涨或下跌，“他说。

当船停靠当天，他和家人没有去水上公园，他们只是在岛上闲逛，然后回到了船上。他的结论是？“这让我很反感。”

皇家加勒比集团没有回应置评请求。

拉斯维加斯快休闲连锁餐厅Rachel’s Kitchen的创始人兼首席执行官黛比·罗克萨扎德在疫情期间为其八家分店中的三家在第三方应用程序上推出了外卖订单的动态定价。

她说，根据一天中的时间和需求，价格每小时波动约10%至15%。一些客人对较高的在线价格发表了评论，不过她表示反对意见很少。

“关键在于不要过于极端，如果人们看到一个三明治从5美元涨到25美元，这与10%到15%的涨幅是不同的，”她说。

据罗克萨扎德女士透露，Rachel’s Kitchen也可能对堂食顾客采用动态定价，尽管她承认这种做法可能难以说服常客，并且需要对员工进行额外培训，因为“他们必须向客人解释为什么昨天花了15美元，今天却要花16美元。”

联系哈丽特·托里，邮箱：[email protected]

更正与补充Bowlero Corp.的首席财务官表示，基于日期和时间的定价有助于使价格与需求相匹配。本文早期版本错误地将此声明归因于首席执行官。

刊登于2023年3月13日的印刷版，标题为“保龄球多少钱？没有什么能免受动态定价的影响”。