《华尔街日报》：Bring a Trailer创始人兰迪·农南伯格打造价值10亿美元的汽车拍卖巨头

贾斯汀·费尔克去年夏天坐在家中，盯着电脑屏幕，正纠结该为汤姆·克鲁斯曾驾驶过的一辆车出价多少。他只有两分钟做决定——倒计时正在流逝。

他在经典收藏车在线拍卖平台Bring a Trailer上参与竞拍，早已超出了预算。那天早晨他设定的支出上限是4万美元，但此刻已多花了6万美元。坐在佛罗里达州的沙发上，他对这辆1984年日产300ZX做了充分研究，确信这款与好莱坞有关联的赛车长期看会是笔划算投资。但当他输入102,200美元的报价时，仍不敢相信自己的举动。等待结果时，他的心脏几乎要跳出胸膛。

Bring a Trailer已成为费尔克这类发烧友买卖梦想座驾、分享狂热爱好之地。该平台每周拍卖数百辆车，涵盖从福特到法拉利等数千款车型，既有低于1万美元的改装项目，也有超百万美元的绝美经典。

网站的成功秘诀不在于车辆本身，而在于其对商业模式底层逻辑的重构——值得揭开这家公司的引擎盖一探究竟。

这个融合了Craigslist、eBay、Reddit和苏富比特质的平台去年促成13.7亿美元交易，但这完全超出了兰迪·农伯格当年与大学好友创办汽车博客作为业余爱好时的设想。

“这是一条漫长的道路，”BaT的联合创始人兼总裁诺南伯格先生说道。

现年45岁的诺南伯格先生从小就是个汽车发烧友，在他还够不到踏板的年纪，他就在湾区长大，骑自行车去当地的7-11便利店阅读最新汽车杂志上的分类广告。2000年从斯坦福大学机械工程专业毕业后，他白天在北美宝马公司从事经销商业务开发工作，晚上则进行寻宝活动，筛选在线汽车列表以发现隐藏的珍品。他如此狂热，以至于他的大学朋友、企业家金特里·安德伍德建议他将私人推荐公开化。2007年，他们创建了一个博客，作为更多聚会的借口。

互联网一直是找到与你有共同痴迷的人的绝佳场所。不久之后，读者们开始向他发送他们自己的发现，诺南伯格先生从筛选值得关注的在线列表转向整理他的收件箱。“这改变了我的整个世界，”他说。

当BaT社区的成员开始要求他独家列出他们的汽车，并且他可以在汽车售出时收取125美元的费用时，情况再次发生了变化。这是该网站首次盈利。诺南伯格先生于2010年离开宝马，专注于BaT，当公司在2014年进入拍卖业务时，公司开始腾飞。

“我一直坚信，如果你打造了正确的产品，市场自然会来，”本周在旧金山类似车库的BaT办公室里，在公司第10万次拍卖的最后几分钟，他这样告诉我。第10万次拍卖。

正如诺南伯格先生所说，他致力于通过“准确、真实和诚实”来改变在线购车这一众所周知的糟糕体验。这简直就像他想要重新发明轮子一样。

就连装饰在Bring a Trailer办公室的一些玩具车也配有微型拖车。“这是一段漫长的旅程，”诺南伯格先生这样描述他的公司从汽车博客发展为价值十亿美元市场的历程。为了在一个并不以信任著称的行业中建立信任，BaT的每一条车辆信息在上线前都经过公司员工的审核。每份清单都包含经过验证的信息：车辆的基本细节、大量照片以及该车型的拍卖记录，包括那些未达到保留价的记录。没有华丽的辞藻，只有基本的事实。车辆、出价和评论不会立即消失，而是永久保留。这种增加的透明度相当于人们在Tinder个人资料中记录他们的全部约会历史。

这一商业模式基于诺南伯格先生作为消费者的亲身经历。他不信任任何卖车的人——尤其不信任任何在网上卖车的人。“互联网上有很多事情被声称，但这并不意味着它们是真的，”他说。它们也不是永久存在的。当清单被删除时，他总是感到困扰，仿佛它们从未存在过，而他假设其他人也有同样的感受是正确的。

事实证明，疫情期间当人们无处可去时，许多人选择了"Bring a Trailer"平台。

过去三年其他赢家后来都崩盘了，包括采用高风险策略的二手车零售商Carvana，其股价较峰值下跌97%。但与迷因股票或无聊猿NFT不同，经典车的不可替代性使其价值达到历史新高。

BaT平台销售额从2019年的2.48亿美元跃升至2020年的4.12亿美元。同年，赫斯特杂志旗下汽车板块（出版《Car and Driver》《Road & Track》《Autoweek》等刊物）收购了该公司，具体金额未披露——这反映了媒体公司寻求内容与电商结合的趋势。据BaT数据显示，2021年销售额加速增长至8.59亿美元，2022年更突破10亿美元大关。

芝加哥大学商学院教授Dennis Chookaszian（本人通过68次BaT拍卖获胜）指出公司增长有两大驱动力：

首先是构建了"兴趣社区"，打造人们愿意沉浸的互动空间；其次是颠覆了行业传统经济模式。

BaT的商业模式核心在于确保精选车辆成交。Nonnenberg先生表示平台成交率稳定在80%左右，由于单场拍卖成本极低，维持高成交率至关重要。传统拍卖行通常向卖家收取10%可议费用，并向买家抽取约10%佣金。而BaT卖家仅需支付99美元挂牌费，买家5%的佣金上限为5000美元——消费金额越高节省越多。当Chookaszian先生以1,001,212美元拍得2019款迈凯伦Senna稀有跑车时，溢价率仅0.5%。“这解决了市场低效问题”，他评价道。

本周，Bring a Trailer完成了其第10万场拍卖：一辆为慈善事业售出的青柠绿色1973年款Datsun 240Z。它还将现场拍卖的最佳元素搬到了线上。

BaT发展的一个引擎是其针对“狙击”问题的解决方案，即在数字拍卖中等到最后一刻出价以获胜的做法。如果BaT拍卖在下午3点结束，而在2点59分有新出价，截止时间将延长两分钟，且每次出价都会重置时钟，这意味着拍卖可能在下午4点或5点结束。这样一来，竞标者是在相互竞争，而不是与时间赛跑。

斯坦福大学经济学家罗伯特·威尔逊告诉我，两分钟规则有助于刺激“活跃而强劲的竞标”——他对此深有体会。威尔逊博士和他的同事保罗·米尔格罗姆因他们对拍卖的研究获得了诺贝尔经济学奖。

很少有人像迈克·马拉穆特那样活跃或强劲地竞标。这位73岁的南加州退休汽车高管兼收藏家经营着马拉穆特汽车博物馆，展示他的250辆汽车收藏。每天早晨，他都会浏览BaT，在那里他列出了79辆汽车，并赢得了102场拍卖，包括奥迪轿跑、雪佛兰露营车、大众甲壳虫、雅马哈摩托车和一艘形似保时捷的船。

“我不需要更多车了，”他说，“但我就是控制不住自己。”

他最近购入的一辆本田旅行车既非必需也非心头好。但这辆车价格低廉且近在咫尺，他想着不妨参与竞拍。“结果陷入了竞价战，”他描述道，“来回拉锯，反复加价。”原本预算不超过5000美元，最终却花了9300美元。

“虽然懊恼，但过程很刺激，”他坦言，“这就是那个网站的魔力。”

贾斯汀·费尔克同样体会过两分钟延拍拖成近两小时的煎熬。

这位34岁的佛罗里达州圣奥古斯丁经典车行老板，在BaT参与的10场拍卖中接连失手，错失所有心仪的科尔维特、捷豹和福特A型车，直到发现汤姆·克鲁斯曾为保罗·纽曼车队驾驶的炫目日产跑车。他开出2万美元起拍价，距结标五分钟时价格仅升至2.4万美元。

“我不断祈祷无人加价，”费尔克回忆道，“结果他们又喊了50多次。”

还没等他反应过来，价格已经飙升至101,111美元。

汤姆·克鲁斯与那辆1984年日产300ZX的合影，贾斯汀·费尔克为此车出价超过10万美元。图片来源：Bring A Trailer评论区有位围观者怀疑费尔克先生或他的竞争对手暗中为克鲁斯效力。另一人将这场竞价战比作马尼拉惊雷。费尔克输入六位数反击价，希望一击制胜。

2:00, 1:59, 1:58…

盯着倒计时的他暗自立誓不再加价——这次是认真的。

1:00, 0:59, 0:58…

此前总有人比费尔克更看好这辆车的价值，这让他倍感宽慰。“如果大家都这么想，“他回忆当时的念头，“我就不是唯一的疯子。”

0:02, 0:01, 0:00.

但最终只有他愿意支付102,200美元。两分钟到点，拍卖落幕，这辆车归贾斯汀·费尔克所有。“这是我人生中第一次竞标成功，“他说。

联系本文作者本·科恩请致信[email protected]

本文发表于2023年3月11日印刷版，标题为《汽车博客如何变身十亿美元交易市场》。