乐高如何击败芭比和大富翁 - 《华尔街日报》

不到十年前，乐高公司（Lego A/S）以微弱优势超越芭比娃娃制造商美泰公司（Mattel Inc.），成为全球最大玩具公司。

如今，这家生产彩色积木的公司收入已达美泰的近两倍，在疫情、近期供应链动荡和通胀飙升的背景下，其增速超过了美泰及其竞争对手孩之宝公司（Hasbro Inc.，大富翁棋盘游戏和Nerf玩具枪的制造商）。

周二，乐高表示2022年销售额同比增长17%，达到646亿丹麦克朗（合92.7亿美元）。净利润增长4%，至138亿克朗。

乐高首席执行官倪志伟（Niels Christiansen）将其归功于近年来在新门店、新产品以及电子商务和数字互动方面的投资。倪志伟补充说，尽管经济动荡部分源于俄罗斯入侵乌克兰，但去年的业绩仍超出了乐高的预期。

“总体而言，我们非常满意，”倪志伟说。“在充满挑战的一年里，（我们实现了）利润同比正增长。”他还表示：“乐高品牌触达的儿童数量创下历史新高。”

乐高与竞争对手差距的扩大源于其成功开拓了中国等新市场，借助影视和电子游戏联名吸引新一代粉丝，并依托其他流行品牌（尤其是《星球大战》）主题套装的人气效应。该公司还受益于开设更多自有门店，并在终端市场附近建立自有工厂，这使其基本避免了供应链中断问题。

乐高城市和图标系列——包括警察局、消防站及车辆模型，以及一系列更具挑战性的著名地标建筑套装——与星球大战和哈利波特特许联名款一起，成为该公司去年的畅销产品。

乐高还进军数字游戏领域。去年，该公司表示其乐高建造者应用程序和《乐高星球大战：天行者传奇》视频游戏等产品取得了成功。乐高集团首席执行官倪志伟表示，公司的数字业务仍主要致力于吸引儿童体验乐高，并鼓励他们购买实体玩具。

这些数字化举措将在今年扩大规模，乐高与其合作伙伴Epic Games公司计划推出儿童友好版元宇宙。此前这家玩具制造商在2022年向这家美国游戏开发商投资了10亿美元。

以韩国流行乐团为主题的乐高套装，展现了该公司如何借助其他流行品牌吸引消费者。图片来源：Lee Jin-man/Associated Press这家拥有90年历史的丹麦公司的业绩与其他主要玩具制造商的低迷表现形成鲜明对比，后者将销售疲软归咎于去年的经济波动和通胀飙升。

上个月，芭比娃娃制造商美泰公司表示其2022年销售额与上年持平，为54亿美元，而孩之宝的年收入下降9%至59亿美元。这两家美国玩具制造商都经历了艰难的假日销售期，销售额较2021年同期大幅下降。

生产变形金刚和培乐多等玩具的孩之宝公司表示，将裁员15%，因其假日季表现不佳，且预计今年玩具市场将面临严峻形势。

与此同时，乐高表示其积木套装在圣诞节期间需求依然强劲。乐高首席执行官尼尔斯·克里斯蒂安森表示，对所有产品类别和价格区间的投资使公司能够吸引不同消费能力的顾客。他还指出，即使在经济困难时期，父母仍会为孩子购买乐高，因为他们认为这是一种能使用多年的教育玩具。

尽管如此，与去年销售额的增长相比，乐高的利润增长较为温和。克里斯蒂安森将此归因于前一年的异常高增长。他还表示，公司去年完全不受经济挑战的影响，原材料和运输成本的上涨抑制了利润增长。

克里斯蒂安森称，乐高在9月份对约三分之一的产品进行了个位数百分比的提价，同时保持其余产品价格不变。

该公司在过去一年新开了155家门店，其中许多在中国，以抵消因俄罗斯入侵乌克兰而关闭其在俄81家门店的决定。总体而言，公司表示门店总数已达到904家。

展望未来，克里斯蒂安森表示乐高预计收入将实现个位数百分比的增长。为满足日益增长的需求，公司将于今年在越南开设新工厂，并计划于2025年在美国开设另一家制造工厂。

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刊登于2023年3月8日印刷版，标题为“乐高扩大对美泰、孩之宝竞争对手的领先优势”。