《华尔街日报》：外卖服务对消费者和投资者的价值存疑

HelloFresh在家烹饪食材包市场占据主导地位。图片来源：Klaus-Dietmar Gabbert/dpa/Zuma Press将食物与技术结合曾是疫情期间的完美商业模式。如今老问题卷土重来：究竟有多少人愿意为送货上门的餐食支付溢价？

HelloFresh股价周二下跌9%，此前这家餐包公司表示，剔除汇率波动因素后，今年营收增长目标为2%至10%——这个宽泛区间中值仍低于多数分析师预期。其盈利指引同样未达预期。

总部位于柏林的HelloFresh在家烹饪食材包市场占据主导地位。彭博Second Measure对消费者购买数据的分析显示，通过多次收购助力，该公司去年在美国餐包销售额中占据78%份额。连锁超市克罗格旗下的Home Chef以12%位居第二，Blue Apron以6%紧随其后。Blue Apron股价表现惨淡，纽约证券交易所在去年12月曾威胁将其退市。

HelloFresh显然是餐包行业的巨头。对投资者而言，问题在于后疫情时代餐包能否在食品行业真正壮大。虽然比外出就餐便宜，但其价格远高于自行烹饪：目前HelloFresh两人份两餐的配送价格为60.95美元。看空者认为，这不过是经济繁荣时期都市忙碌双职工的小众解决方案。

HelloFresh为留住客户所投入的巨额资金支持了这一观点。该公司去年营销预算高达13亿欧元（约合14亿美元），占其收入的17%。然而其客户数量仍在流失，去年第四季度全球活跃用户为710万，低于2021年同期的720万。增长主要来自价格上涨。公司表示今年营销成本将再次上升——这是其疲软利润预期的重要因素。

该公司是欧洲三家利用科技提供不同加工阶段食品配送服务的困境企业之一。伦敦上市的Ocado上周令投资者失望，因其表示美国合作伙伴克罗格超市部署采用Ocado技术的专用电商仓库速度将慢于预期。克罗格在财报电话会上告诉分析师，正在评估与这家英国公司共建的两座仓库，以了解"如何优化该模式"。

另一家是英荷外卖平台Just Eat Takeaway.com，该公司2021年收购了美国同行Grubhub。该企业长期受成本控制问题困扰，尽管近月股价趋稳因其释放出烧钱速度减缓的信号。

三家企业都面临同一核心难题的不同表现形式：食品市场规模庞大，却与电商模式天然不匹配。未加工食品体积大、重量重、价值较低且需要复杂冷链；加工食品价值较高但需极速配送。当投资者补贴成本时消费者乐于接受配送服务，但补贴消失后市场会快速萎缩。

至少股票价格并不昂贵。在过去两年大幅下跌后，这三家公司的股价均低于疫情前水平，且市销率处于低位。然而，鉴于食品科技商业模式未来存在诸多不确定性，投资者仍需具备风险承受能力。

联系作者斯蒂芬·威尔莫特，邮箱：[email protected]

本文发表于2023年3月8日印刷版，标题为《外卖行业价值存疑》。