更多大品牌勇敢涉足与大学生运动员代言合作的崎岖之路 - 《华尔街日报》
Patrick Coffee
休斯顿大学的阿丽亚娜·萨恩斯是出现在握把制造商Golf Pride营销材料中的大学运动员之一。图片来源：Golf Pride从汽车经销商到政治行动委员会，大大小小的机构都在与大学运动员签订代言协议——即姓名、形象和肖像权（NIL）协议——尽管营销者热情高涨，但这仍是一个基本上未经检验的新领域。
包括H&R Block公司和Popeyes Louisiana Kitchen公司在内的许多大品牌正在尝试NIL领域，有时将其作为营销计划的常规部分。但许多公司仍在谨慎行事——即使即将到来的2023年“疯狂三月”篮球锦标赛可以说是大学体育界一年中最大的焦点。
2021年6月，最高法院的一项裁决打破了美国大学体育协会（NCAA）对学生运动员薪酬的严格控制，但并未直接解决代言问题。到目前为止，这一空白已被各州的法律填补。
高管和观察人士表示，这让营销者不得不权衡这支尚未开发的年轻影响者大军的营销潜力与这个仍在发展中的领域所面临的各种风险。
“这一年半以来，人们一直在问，‘这会如何运作？’”东北大学法律与媒体教授亚历山德拉·J·罗伯茨说。
根据连接运动员与广告商的Opendorse公司的数据，从去年7月到2023年6月，与大学运动员的NIL交易支出预计将达到11.4亿美元，高于此前12个月的9.17亿美元。品牌将占这笔支出的70%，其余大部分来自所谓的集体，即向运动员输送资金的校友团体。
最尖锐的是，缺乏联邦法律对姓名、形象和肖像权（NIL）交易进行监管导致政策拼凑现象，各州和机构规定不一，造成品牌方和运动员对权益预期的混乱。例如，部分大学禁止学生在宣传材料中穿着校队制服或使用校色**。**
这种不确定性催生了专业代理机构和NIL交易平台的细分市场，并引发多起诉讼——其中一起案件中，运动员团体主张应被认定为学校雇员。
“NIL领域存在大量杂音，“威廉莫里斯奋进经纪公司NIL部门负责人加勒特·亚拉利安表示。
美国大学体育协会（NCAA）新任主席查理·贝克近期建议联盟制定自有标准来规范NIL交易，而非像前任主席马克·艾默特主张的那样等待国会立法。
女性运动员与网红新星
鉴于该领域的开放性，品牌方的NIL合作策略差异显著。
高尔夫握把制造商Golf Pride从未聘请职业选手代言，但过去一年与大学生球员签订了短期协议。“这让我们能以真实人物而非代言人角度运用运动员资源，“首席商务营销官埃里克·吉布森表示，他将职业级代言描述为"军备竞赛”，“我们不愿卷入”。
高尔夫普莱德还计划利用大学运动员来展示高尔夫年轻群体的日益多样化，他表示，并希望随着时间的推移扩大品牌的吸引力。
税务准备公司H&R Block去年首次涉足NIL领域，当时它看到了在学生运动员对NIL本身的财务担忧中建立品牌的机会。
“我们知道会有成千上万的运动员根本不了解这一新收入来源的税务影响，”首席营销和体验官吉尔·克雷斯说。
该品牌在2022年名为“公平机会”的“疯狂三月”活动中展示了女性球员，此前研究显示绝大多数NIL交易都流向了男性运动员。
据克雷斯女士称，活动后，Z世代消费者和大学生父母的品牌好感度均有所上升。H&R Block将及时推出第二个“公平机会”活动，以配合本月的“疯狂三月”。
1月，快餐连锁店Popeyes Louisiana Kitchen与二级联赛伊利湖学院的新生进攻线球员迪尤纳斯特·科林签订了一份为期一年的合同——他最出名的是近十年前的一个表情包明星，在Popeyes餐厅里做出了一个尴尬的侧目表情。
Popeyes此后在社交媒体帖子、科林家乡新泽西州东奥兰多的广告牌以及与超级碗同时发布的视频中展示了科林先生。
“这是营销之神赐予的礼物，”首席营销官杰夫·克莱因说，他将这一努力描述为“对[科林先生]过去10年给我们带来的媒体曝光的些许回报。”
法律、合同与政治风险
咨询公司Altius Sports Partners首席执行官兼创始合伙人凯西·施瓦布表示，对于国家广告商而言，接触运动员仍是最大障碍——不同于职业运动员联盟建立的清晰路径，该公司专门协助院校管理运动员的推广活动。
“他们向我们提出的问题是…‘如何联系这些没有经纪人的运动员？是联系学校的合规部门？还是联系家长？或者在推特上私信他们？’“施瓦布先生说。
施瓦布指出，即便品牌方与运动员建立联系，也常难以评估个人视频和社交媒体帖子的价值。即便合同签署后仍可能出现沟通障碍，其公司已发现多起运动员未能按时履行义务导致营销活动无法按计划进行的情况。
东北大学的罗伯茨女士表示，缺乏专业代理也意味着品牌方需额外确保学生运动员理解合规披露和准确声明的重要性。
“他们不是长期从事这类工作、拥有专业法律团队的卡戴珊或詹娜家族成员，“她解释道。
高尔夫品牌Golf Pride的吉布森先生表示，因不确定国际学生签约是否违反学生签证条款，他们放弃了相关合作。
影响力营销机构People First首席执行官柯蒂斯·霍格兰指出，党派政治正以可能使品牌合作复杂化的方式渗入NIL领域。
据与政治行动委员会协商此事的霍格兰德先生透露，在2022年中期选举前，大学运动员们为"民主党多数行动"等政治行动委员会创建了有偿社交媒体帖子，支持国会和州长候选人。他补充说，明年这些运动员肯定会签署类似协议来支持总统候选人。
“这会造成摩擦吗？当然会，“他说。
更大规模的交易即将到来
施瓦布先生表示，姓名、形象和肖像权交易很可能会发展为经常包括与相关学校签订的知识产权协议。
染发品牌Hally Hair Inc.创始人兼首席执行官凯瑟琳·维诺库尔表示，该公司花了四个月时间与贝勒大学谈判达成这样一项协议，内容包括在校园内销售品牌产品，以及100多名运动员作为内容创作者和品牌代言人。
维诺库尔女士称，在活动第一天，Hally Hair在社交媒体上获得了400万次展示，亚马逊上的销售额周环比增长了56%。她表示，该公司目前正在与至少25所其他学校就类似交易进行谈判。
“这种许可协议与直接与学生创作者合作的结合，在校园里引发了更爆炸性的时刻，“她说。
请致信帕特里克·科菲：[email protected]
更正与补充凯瑟琳·维诺库尔是Hally Hair的创始人兼首席执行官。本文早期版本在第二次提及时将她的姓氏错误拼写为Winkour。（3月6日更正）
出现在2023年3月6日的印刷版中，标题为《大学运动员签署更多品牌代言协议》。