《华尔街日报》：Chili's如何从薯条着手为艰难时期做准备

当凯文·霍克曼去年六月成为拥有Chili’s Bar & Grill的公司的CEO时，正值劳动力短缺和成本飙升之际，他开始寻找厨房中的瓶颈。在那里，他了解到了Chili’s的薯条问题。

薯条是用自己的金属篮子送来的，这让厨师和洗碗工们抓狂。每次上菜前必须垫上纸，之后还要清洗，一年大约要重复4000万次。霍克曼很快就取消了薯条篮子，推进了他对这家西南风格连锁餐厅的宏伟目标：改善服务并提高利润。

“这就像是，我们不用再洗4000万个薯条篮子了，”他说。“这看起来像是理所当然的，对吧？”

现年49岁的霍克曼被招募来领导Chili’s的母公司Brinker International Inc.，此前他曾为Yum Brands Inc.重振了肯德基和必胜客在美国的销售。当他去年开始新工作时，通货膨胀正在飙升，经济也闪现出放缓的早期预警。在随后的几个月里，他削减了菜单项目，提高了价格，并简化了厨房流程。

总体而言，客流量仍在下降。一些Chili’s的常客抱怨他们最喜欢的菜品从菜单上消失了，包括脆切达干酪小食。然而，Brinker在二月份报告的收入和利润超出了分析师的预期，提振了公司股价。霍克曼表示，随着厨房运作更加快速高效，顾客对Chili’s食物和服务的评分正在提高：“归根结底，人们希望事情顺利，对吧？”

霍克曼先生表示，疫情恐慌冲淡了餐厅用餐的乐趣。当人们终于敢外出就餐时，许多全服务餐厅却难以招到并留住员工，这种短缺导致卡座里坐满了面露不悦的顾客。而结账环节更令人糟心。Chili’s及其竞争对手如Applebee’s和Olive Garden主要吸引中产家庭——这个群体正因物价上涨倍感压力。Brinker公司称，包含软饮和两道主菜的双人晚餐平均消费为38美元（不含小费）。

市场研究机构NPD集团数据显示，在恢复疫情期流失的销售额方面，堂食连锁店落后于快餐店。包括Chili’s在内的许多餐厅正努力追赶，同时为未来潜在的经济困境做准备。

Brinker首席执行官凯文·霍克曼上月视察德克萨斯州欧文市的Chili’s Grill & Bar。图片来源：Andy Jacobsohn/华尔街日报霍克曼在芝加哥郊区罗斯蒙特市一家Chili’s餐厅接受采访，午餐营业前一小时。厨房里，工人们在各自岗位忙碌：有人准备蒜香面包和玉米棒，厨师正在预热烤架准备肋排和墨西哥馅饼，其他人则忙着准备法士塔配料，还有人守在香脆鸡排专区。

“我们永远忙得团团转，“餐厅总经理马丁·佩雷斯说。除了协调备餐和堂食服务，还要监管外卖订单。

总部位于达拉斯的Brinker还拥有Maggiano’s Little Italy，这是一家拥有52家分店的连锁餐厅，提供意大利面、牛排和海鲜。Brinker的股价在2018年11月达到疫情前约53美元的高点后，于2020年3月跌至约8美元的疫情低点。截至上周五收盘，该公司股价今年上涨约25%，至38.69美元。Chili’s约占Brinker旗下餐厅的95%和其收入的88%，该连锁店占据了Hochman先生的大部分注意力。

去年夏天，他走访了Chili’s的门店，与该连锁店近6万名员工中的一些人交谈，并寻找改进之处。在芝加哥，Hochman先生问一位预备厨师，为什么她早上要把虾数出来，然后装进袋子里，供当天晚些时候的订单使用。这位员工说，这是标准程序，而且很浪费时间。Hochman先生表示同意。

该公司表示，结束装虾的工作预计每年可削减约600万美元的劳动力成本。Hochman先生说，节省下来的钱应该用于改善运营，比如为餐桌服务员或洗碗工增加额外的工作时间。他说，当人们可花的钱减少时，美味的食物和快速的服务是他们再次光顾的原因。

花旗集团(Citigroup)的餐厅分析师Jon Tower表示，投资者普遍喜欢Hochman先生的做法。他说：“他有很多繁重的工作要做。他知道企业需要什么以及如何去做。但问题是宏观经济环境会怎样。”

周三，德克萨斯州花丘市的Chili’s餐厅，服务员们为顾客齐唱《生日快乐》。图片来源：劳拉·巴克曼为《华尔街日报》拍摄### 辣椒与汉堡

近50年前创立于达拉斯的Chili’s是最早的全国性休闲餐饮连锁之一。联合创始人之一拉里·拉文（曾经营德州摇滚俱乐部）表示，最初菜单仅一页纸，主打德州辣椒、汉堡、薯条、墨西哥卷饼和饮品。当时汉堡和冰镇玛格丽特鸡尾酒均售价1.5美元。“我们当时完全是在摸索前行，“他回忆道。

1983年，Steak and Ale连锁创始人诺曼·布林克收购Chili’s并成立布林克国际。如今Chili’s已成为美国约会夜宴和家庭聚会的首选餐厅，全美门店超1100家，与后来涌现的同类连锁激烈竞争。市场研究公司Technomic数据显示，2021年其竞争对手Texas Roadhouse在全美总销售额上已超越Chili’s。

过去十年间，Chili’s管理层试图通过大幅扩展"核心四样”（法士达、玛格丽特、汉堡和手炸鸡柳）之外的菜单吸引年轻客群。但霍克曼发现，部分新菜品制作流程复杂，导致后厨效率低下、员工压力倍增。

以牛肉玉米片为例，员工需逐片玉米片铺放配料。高管们认为该菜品点单量不足以抵消其耗时成本，霍克曼遂于十月将其下架。

菜单上有十几种沙拉，但计划在今年晚些时候减少供应。“我们必须确保提供优质的沙拉，但我们不是专门做沙拉的店，”布林克公司的首席运营官道格·科明斯说道。霍克曼先生减少了菜单上的折扣选项，并计划在7月前将Chili’s的总菜品从92道缩减至73道。

2023年3月1日，德克萨斯州花丘市Chili’s餐厅，一名服务员从厨房端出一盘食物。图片来源：劳拉·巴克曼为《华尔街日报》拍摄照片：劳拉·巴克曼为《华尔街日报》拍摄他还解雇了名为“机器人丽塔”的自动服务员。此前，部分Chili’s餐厅部署了61台此类机器人。霍克曼表示，这些机器人虽然能逗乐孩子，但未能吸引更多食客。劳动力是该连锁餐厅最大的开支之一，但机器人动作太慢，无法减轻人类服务员的工作负担。

“现在不是做实验的时候，”他说。

霍克曼先生曾在宝洁公司担任营销主管和高管18年，布林克公司聘用他的部分原因是他成功应对经济起伏的经验。他回忆起2008-09年金融危机期间，通过宣传Secret除臭剂的功效成功阻止顾客转向廉价替代品的营销案例。

考虑到可能出现的经济衰退，他注意到快餐店通常会在经济低迷时受益，而坐式餐厅则会受损。其中一个目标是调整Chili’s的菜单，更好地与鸡肉连锁店Chick-fil-A和Zaxby’s竞争。事实证明，需求是创新之母。

Chili’s餐厅的手工裹粉鸡柳传统上每盘三块。霍克曼先生希望每份能提供更多鸡柳，当他在去年的年度会议上向2000多位Chili’s店长展示这一计划时，台下有人倒吸凉气。

店长们告诉霍克曼，他们的鸡肉备餐区已经过于拥挤。为此，这位老板取消了销量低于酥炸款的"原味脆鸡柳"天妇罗式菜品。在罗斯蒙特Chili’s餐厅的厨房里，霍克曼现场演示了改革原因。

过去裹粉区的厨师需要单独处理每块鸡肉——要么裹天妇罗粉，要么裹酥炸粉。现在只提供一种裹粉方式后，厨师可以用碗一次性处理16块鸡肉。中西部运营副总裁尼古拉斯·帕克斯顿表示，这能节省约10%工时。

“我的厨师以前不堪重负，“餐厅总经理佩雷斯先生说，“新流程帮了大忙。”

德克萨斯州花丘市Chili’s餐厅正在制作鸡柳的厨师。图片来源：劳拉·巴克曼/华尔街日报部分顾客却不买账。“我真的很震惊，“伊利诺伊州卡里市28岁的图书馆职员尼基说，她是原味脆鸡柳的多年拥趸，最近就餐时才得知该菜品已停售。“虽然听起来有点傻，“她表示，“但我至今还在想念这个味道。”

为了提升收入，霍克曼先生在超值菜单中新增了包含饮料和开胃菜的高端主菜，定价为13.99美元和15.99美元，此外还有10.99美元的选项。

注重价格的顾客立刻注意到了变化。“以辣椒餐厅相同的价格，我们可以从本地商家那里获得相同甚至更多的食物，“31岁的丹妮尔·克利夫顿说，她在佛罗里达州庞特韦德拉海滩拥有一家精品店。她说，多年来她一直在辣椒餐厅用餐，购买辣椒餐厅的商品，并大量购买该连锁店的礼品卡。疫情期间，她还点了辣椒餐厅的外卖。

最近，餐厅的变化让她感到不安。克利夫顿女士说，她最爱的脆皮切达开胃菜已经下架，每月的玛格丽塔促销活动也变得更贵了。她和男友仍然会去那里用餐，但”有时候一个月左右都不去一次，“克利夫顿女士说，她过去每周至少会去两次。

“所有这些变化加在一起让人失望，“她说。

欢乐时光

周三晚上，在罗斯蒙特的辣椒餐厅，一位调酒师为欢乐时光的顾客调制了一批特基拉三重奏玛格丽塔。酒吧区域大约有十几台电视播放着体育赛事。史蒂夫·旺德的歌曲《Sir Duke》在混合新旧流行音乐的背景音乐中播放。调酒师跟着音乐吹口哨。

上个月，调酒师阿德里安娜·维拉纽瓦在德克萨斯州欧文的辣椒烧烤酒吧调制饮品。照片：《华尔街日报》的安迪·雅各布森“吃得好吗？开心吗？”酒保对一位正大嚼烟熏屋套餐的顾客说道，这份套餐包含香肠、奶酪饼和堆满三种芝士、培根碎与青葱的土豆泥。

根据行业数据，Chili’s餐厅在2月表示，截至12月28日的财季中，其客流量同比下降7.5%，落后于休闲餐饮连锁的平均水平。但顾客在该连锁超值套餐上的人均消费却猛增1.38美元。同店销售额较去年同期增长8%，季度利润也超出预期。

“我们必须密切关注，”霍克曼先生说，“如果太多顾客因我们的做法而流失，意味着服务水平提升得不够快。”

霍克曼称，Chili’s本周启动了疫情以来首次电视广告投放，部分运营节省资金用于支付广告费用。行业分析师表示，包括TGI Fridays和Applebee’s在内的其他休闲餐饮品牌也加大了促销广告力度，加剧了市场竞争。

Chili’s服务员斯凯勒·史密斯在德克萨斯州花丘市与顾客交谈。图片来源：《华尔街日报》劳拉·巴克曼“形势严峻，”1月离职的Applebee’s前总裁约翰·赛温斯基表示，“并非所有餐厅都能挺过这段前所未有的艰难时期。”

Dine Brands Global公司的首席执行官约翰·佩顿表示，其旗下的Applebee’s餐厅通过主打经济性和优质服务的促销活动保持了竞争力。“我们不会让竞争对手左右我们的策略。”

霍克曼先生表示，Chili’s以顾客用同样的钱能获得更多食物而脱颖而出。他说，该连锁店拥有覆盖数百万顾客的数据库，比其他品牌的忠诚度计划更为强大。他计划利用这份名单向最近没有光顾的顾客发送数字折扣券。

大约晚上6:15，Rosemont Chili’s的餐桌开始坐满了家庭。孩子们在纸质餐垫上涂色。大人们点了饮料。一个家庭带着氦气球来到餐桌前庆祝生日。顾客们在取餐窗口停下，拿起外卖带回家。

酒吧里的谈话声渐起，玛格丽塔酒伴随着一丝欢乐的气氛被端上。“你还好吗？“酒保问一位常客。“生活还好吗？”

刊登于2023年3月4日的印刷版，标题为《Chili’s的新秩序》。