Facebook母公司Meta寻求提高薪酬 - 《华尔街日报》

Meta首席执行官马克·扎克伯格表示，公司的新订阅计划旨在提高其平台的"真实性和安全性"。图片来源：David Paul Morris/Bloomberg News随着埃隆·马斯克的推特陷入蓝标认证风波，Facebook 和Instagram的母公司Meta Platforms再次显得像是在模仿一个规模较小的竞争对手。

这家从社交媒体转型元宇宙的公司上周末招致嘲讽，其首席执行官马克·扎克伯格通过Facebook帖子宣布，公司将开始向用户收取账户验证和增强客户服务的费用。据公司称，这项名为"Meta认证"的新订阅计划本周将在澳大利亚和新西兰推出。

此举效仿了埃隆·马斯克新推出的Twitter Blue计划——该订阅服务通过自有身份验证版本向用户收费，以减少对广告收入的依赖。但效果并不理想：根据The Information的报告，推出约两个月后，仅有0.2%的推特月活跃用户认为其订阅服务值得付费。

Meta长期以来以利用资源和用户基础在竞争对手的领域击败对手而闻名，一旦其他平台证明某项功能的价值，就会添加类似功能，如限时动态和短视频。如今它正在复制一个迄今为止表现不佳的模式。表面上看，这暴露出令人不安的创新匮乏。

然而，事情并非表面那么简单。扎克伯格在Facebook上将新计划描述为旨在提高其平台的"真实性和安全性"。但Instagram负责人亚当·莫塞里周二在该平台的帖子以及公司新闻稿中补充了一个重要细节：订阅用户还将在搜索、评论和推荐等区域获得更多曝光。

翻译过来就是：Meta正在变成付费才能玩转的平台——不仅广告要付费，内容也要付费。通过网页在Facebook或Instagram上订阅每月近12美元，新兴创作者可能很快就要每年支付约288美元才能在两个平台上获得公平竞争机会。Meta正试图通过向中小型创作者收费，复制其在中小型广告商身上取得的财务成功。毕竟，广告本质上不就是为获得曝光而支付的费用吗？面对广告增长放缓，Meta将尝试依靠其创作者来补充每年1130亿美元的收入流。

对此持怀疑态度的人不少。例如，美国银行分析师估计，该公司在未来一年左右的时间里只会积累约1200万订阅用户——仅仅是Twitter迄今为止说服付费的Facebook月活跃用户比例的两倍。美国银行分析师断言，Meta的主要限制因素将是其平台上规模可观的创作者数量。该公司引用Linktree的数据指出，约有4500万内容创作者拥有超过1000万粉丝。其中许多人已经通过验证，Meta表示，至少在"测试和学习"阶段，其新的订阅服务不会改变Instagram和Facebook上已经验证的账户。

然而，Meta从传统广告商那里获得的巨额收入，恰恰证明了它对小人物而言仍是一个极具价值的平台。即便按照美国银行的保守预测，这项功能每年带来约35亿美元的增量收入，其吸引力可能仍被低估。无论是追逐经济回报还是单纯的心理满足——那种被关注和回应的多巴胺快感——Meta旗下的社交网络共同构成了一个无与伦比的巨大游乐场。虽然网络吸睛术层出不穷，但正如任何军备竞赛，只要为小人物提供新武器，就足以迫使其他人至少考虑跟进。

Meta在新闻稿细则中暗示了这一点：付费创作者的曝光度"存在差异"，取决于订阅规模等因素，“粉丝基数较小的订阅者可能感受到更显著的效果”。这描述了大多数创作者现状：ConvertKit最新全球调查显示，超90%的创作者Instagram粉丝不足1万，超93%的创作者Facebook粉丝低于1万。

对部分人具有吸引力的认证功能不过是锦上添花。作为在安全隐私领域口碑欠佳的企业，Meta目前还无法可信地承诺提供安全保障。与推特类似，认证更侧重于保护用户免受冒名者侵害。而广告业务的核心，始终是投资回报率。

Meta再次通过瞄准小个体来实现大构想。请记住：若你未付费，你便是商品，而创作者们自有待售的货物。

写信给劳拉·福尔曼，邮箱：[email protected]

刊登于2023年2月24日的印刷版，标题为《Meta寻求更多收入》。