《华尔街日报》：莫尔森库尔斯被勒令停止声称竞争对手的啤酒淡如水的说法

2022年中期的一则米勒淡啤广告暗示其他品牌的淡啤几乎没有风味。图片来源：摩森康胜在淡啤品牌营销主张的长期争议中，啤酒商百威英博公司至少取得了一场阶段性胜利。

广告行业自律组织BBB国家项目国家广告部裁定，摩森康胜饮料公司应停止通过暗示竞品淡啤缺乏风味的营销方式推广其产品。

百威英博今年早些时候对摩森康胜旗下米勒淡啤2022年中期广告提出质疑。该广告中，一名骑行者将一罐普通淡啤浇在脸上，画外音说道：“淡啤不该喝起来像水，而该有啤酒的味道。”

广告虽未明确提及百威英博旗下品牌（如米凯罗超爽和百威淡啤），但国家广告部认为该广告在缺乏充分证据的情况下作出了可量化的宣传主张。

该机构表示：“可靠的感官测试能证明消费者是否尝出寡淡如水或完全无味的口感，消费者也有理由期待此类主张需有证据支持。”

国家广告部副主席劳拉·布雷特指出：“多数情况下我们发现…若广告涉及未具名但消费者常将你与之比较的竞争对手，受众会自然联想到竞品信息。”

百威英博的一位发言人对此裁决表示赞赏。他表示：“啤酒行业真正的守护者应当携手合作，以强化啤酒品类，而非诉诸误导性攻击贬低数百万啤酒消费者喜爱的产品。”

据首席传播官亚当·柯林斯称，摩森康胜计划提出上诉。

柯林斯在邮件声明中表示：“我们强烈反对这一裁决，因为我们坚信淡啤应该具有啤酒风味而非淡如水，我们完全有权表达这一观点。”

布雷特女士指出，美国国家广告审查局每年审理100至150起案件，其中多数由广告商质疑竞争对手的营销主张所引发。其裁决虽不具备法律约束力且参与程序属自愿性质，但90%至95%的广告商会选择遵从。对于拒不执行裁决的企业，案件将移交联邦贸易委员会处理——该机构通常会对涉事企业开展超出广告争议范围的商业行为审查。

电信行业是争议高发领域。美国电话电报公司2020年遵照国家广告审查局裁决，停止在营销中使用"5G进化"表述；而威瑞森通信本月表示将上诉，反对该机构要求其停用"你需要更优质网络"广告语的指令。

布雷特女士透露，约15%至20%的涉事企业会选择上诉。上诉案件将由来自国家广告审查委员会的5人小组审理，该委员会由约80位营销高管和学者组成。摩森康胜案的最终裁决预计将于下月公布。

根据啤酒酿造商协会的数据，按产量计算在美国排名前两位的啤酒制造商百威英博和摩森康胜，此前就各自的营销声明发生过争执。

2019年，摩森康胜起诉百威英博，因其在一场超级碗广告活动中强调米勒淡啤和银子弹啤酒在酿造过程中使用了玉米糖浆。该案后来被驳回。

联系帕特里克·科菲，邮箱：[email protected]