巴诺书店效仿亚马逊推出40美元年费会员计划——华尔街日报

巴诺书店近期表示计划在2023年新开30家门店。图片来源：Tali Arbel/Associated Press巴诺书店推出了一项年费40美元的会员计划，承诺为会员提供10%的折扣、免运费、赠送手提袋以及更大杯的拿铁咖啡。

通过要求顾客支付年费以享受一系列优惠，这家美国最大的连锁书店正在效仿其部分竞争对手的做法，包括亚马逊公司以及沃尔玛公司，它们各自的Prime和Walmart+会员计划提供无最低消费的免运费服务等福利。

该书店还推出了一项免费的初级会员计划，会员每在线下门店或线上消费10美元即可获得一枚虚拟印章，集齐10枚印章可兑换5美元积分用于后续消费。付费40美元注册高级会员的用户同样能享受积分返利。

这些举措将使巴诺书店有机会更深入了解其顾客——从他们的阅读喜好到购买频率和方式——从而更精准地进行营销推广。

两项新会员服务的模式均参考了英国连锁书店Waterstones的会员计划，该书店与巴诺书店同属对冲基金埃利奥特管理公司旗下。

“如果没有免费会员计划，绝大多数顾客对你而言就是空白存在，”巴诺书店首席执行官詹姆斯·道特（同时兼任Waterstones CEO）在接受采访时表示。通过此类计划，他说，“你可以了解他们的购买行为，进而精准营销并增强互动。”

定价策略顾问、《定价的艺术》作者拉菲·穆罕默德指出，问题的关键在于40美元会员计划的附加权益是否能真正改变消费者决策。“巴诺书店确实提供了免费选项，但在经济不确定时期要求人们支付更多费用存在风险。“穆罕默德补充表示，他会选择同时保留当前价格更低的会员计划。

巴诺书店首席执行官詹姆斯·道恩特表示，B&N尊享会员可享受线上线下几乎所有商品9折优惠、免运费、书店内咖啡厅饮品免费升级大杯，以及每年获赠价值20美元的新款托特包。

此举正值沃尔玛、百思买和亚马逊等众多零售商纷纷推出付费会员计划以提升客流量和收入之际。

沃尔玛+会员年费98美元，权益包含门店免费配送、可用于后续购物的奖励积分，还包括派拉蒙全球旗下Paramount+流媒体服务的免费使用权等额外福利。亚马逊Prime会员则提供包括自有流媒体平台Prime Video在内的多项权益。

道恩特称，新付费会员计划将取代原年费25美元的旧方案，旧方案仅提供实体店购物折扣和大部分线上订单免运费。由于旧方案未覆盖线上消费者折扣，道恩特表示这与公司"让顾客随时随地购书"的战略存在冲突。

道恩特先生估计，目前550万每年支付25美元的会员中，至少有四分之三会注册新的40美元年费计划。他表示，预计到年底付费会员总数将保持大致相同，因为他相信新客户会被40美元的方案吸引。

道恩特称，新的会员计划旨在更好地根据个体消费者需求定制书店服务。尽管巴诺书店不再公开财务业绩，但该公司近期表示，得益于疫情期间的门店升级改造和持续客户需求，计划在2023年新开30家门店。

“如果您对鸟类学或烹饪书籍感兴趣，我们将能够为您提供推荐和特别优惠，“道恩特先生说，“这使我们能够提供更智能、更具吸引力和趣味性的服务。”

道恩特表示，如果巴诺书店决定重点推广某本特定书籍，可以向客户发送电子邮件提供双倍积分作为激励。他说，这样做的目的是让零售商的电子邮件更有趣，并给客户一个打开邮件的理由。

联系杰弗里·A·特拉亨伯格，邮箱：[email protected]

本文发表于2023年2月18日印刷版，标题为《巴诺推出会员制，福利对标竞争对手"Prime”》