古驰与巴黎世家因设计师变动及广告争议陷入困境——《华尔街日报》

开云集团董事长表示，奢侈品牌巴黎世家因涉及儿童与泰迪熊的广告引发轩然大波导致销售受损，这是"判断失误"。图片来源：Jose Sarmento Matos/Bloomberg News巴黎——古驰销售额下滑及消费者对巴黎世家广告中儿童形象的不满，导致其母公司收入增长放缓。

法国奢侈品巨头开云集团表示，其主力品牌古驰在截至12月的三个月内可比销售额下降14%，部分原因是该季度中国实施的疫情限制措施。同期，包含巴黎世家在内的"其他品牌"部门销售额下降4%。

该法国奢侈品集团第四季度可比收入下降7%至52.8亿欧元（合56.7亿美元），未达分析师预期。开云集团上一季度销售额曾增长23%。

“我不会假装今天公布的业绩符合我们的雄心，也不会说我对此满意，“开云集团董事长兼首席执行官弗朗索瓦-亨利·皮诺表示。

开云集团正面临近十年来最严重的创意危机——上一次古驰和巴黎世家销售停滞已是十年前。直到最近，得益于古驰的亚历山德罗·米凯莱和巴黎世家的德姆纳引发热议的设计，开云集团一直保持着惊人增长，两位设计师创造了大量新造型与内容，在社交媒体上引起年轻消费者共鸣，并打动时装周买家。

米歇尔先生于秋季离开古驰，将由鲜为人知的意大利设计师萨巴托·德·萨尔诺接任。德姆纳（已弃用姓氏格瓦萨利亚）因11月在广告活动中使用儿童形象而饱受争议。

其中一则广告展示儿童手持泰迪熊形状的包袋，熊身穿被部分观众认为类似束缚装备的服饰。几天后发布的另一则广告中，出现了与最高法院打击儿童色情制品判决相关的文件。

网络舆论将这两场独立宣传活动混为一谈，批评者指责该品牌宣扬儿童色情。该时装公司解释最高法院文件出现在广告中是外部机构所致，并承认泰迪熊主题广告本不应包含儿童形象。

“我们犯了明显的判断错误，绝无意图震惊、挑衅或伤害任何人。为此我承担全部责任，并向受影响者致以诚挚歉意。”皮诺先生周三表示。

开云集团称广告风波导致品牌经历了“艰难的十二月”。皮诺先生表示巴黎世家在美国、英国和中东的销售受到影响，但亚洲市场未受波及。

开云集团宣布将设立新职位监管全集团品牌安全，并系统审查大型宣传活动。皮诺先生称品牌虽已建立广告审核流程，但相关内外部人员均未做出正确判断。在12月和1月大部分时间保持沉默后，该品牌正逐步恢复广告投放。

皮诺先生表示，有人曾问他为何在丑闻后没有高管引咎离职。“这并非蓄意为之，“他说，“在开云这样的集团里，我们允许犯错。但不允许重复犯错，犯错是我们的权利。这对我很重要。”

据《Vogue》杂志报道，德姆纳在上周接受采访时表示，计划将重心放在服装制作而非通过精心策划的时装秀和营销制造话题。他解释泰迪熊手袋的灵感源自朋克文化而非束缚主题，但为让儿童出现在"包含无关且不恰当物品的影像中"致歉。

开云增速放缓与竞争对手形成鲜明对比——尽管面临通胀和经济不确定性，LVMH集团旗下路易威登和迪奥品牌仍保持强劲增长。将于周五公布年报的爱马仕也有望交出亮眼成绩单。

“尽管遭遇挫折，我比任何时候都确信我们正在实施正确的战略，“皮诺先生强调。

古驰上月任命德萨诺为新任创意总监，试图为重振这个增长乏力的支柱品牌注入活力。德萨诺将全面执掌设计工作室，负责女装、男装、皮具、配饰及生活艺术系列，今年第二季度正式入职后，将于9月米兰女装周发布首个时装系列。

开云集团表示，包括圣罗兰(Saint Laurent)和葆蝶家(Bottega Veneta)在内的其他开云品牌第四季度销售额有所增长。

尽管利润率降至27.5%，但全年经常性营业利润增长11%，达到55.9亿欧元。开云称，古驰(Gucci)的核心利润率明显下滑至35.6%，原因是旨在培育增长的高额投资。

2022年，开云将提议每股派发14欧元的总股息，高于之前的12欧元，最终股息将于5月支付。

致信尼克·科斯托夫(Nick Kostov)，邮箱：[email protected]

刊登于2023年2月16日印刷版，标题为《广告争议中开云旗下品牌表现挣扎》。