为何广告主可能过分强调效果营销——《华尔街日报》

数字广告的困境：追求点击的效果营销与品牌塑造之争。插图：迈克尔·哈达德寻求广告投放的企业可能认为他们面临非此即彼的选择：要么选择可量化的"效果营销"，通过邮件点击率、商品购买转化或产品"点赞"来衡量成效；要么选择"品牌营销"——旨在向消费者传递整体品牌理念。

近年来，行业明显向效果营销倾斜。这合乎逻辑：互联网让销售转化追踪变得异常简单。

但沃顿商学院营销学教授凯特·兰伯顿与品牌咨询公司Jim Stengel总裁兼CEO、前宝洁全球营销官吉姆·斯腾格尔指出，这种趋势存在谬误。他们认为，若企业忽视品牌叙事的重要性，可能导致数据误读和营销资金错配。

《华尔街日报》专访了兰伯顿博士与斯腾格尔先生（后者同时投资于品牌商业影响评估软件），探讨效果营销与品牌营销如何协同共生。以下是经过编辑的对话节录。

**华尔街日报：**提及品牌广告，我们通常会联想到那些唤起人格化形象或态度的名字——如苹果、哈雷戴维森和路易威登等具有抱负感的品牌，它们通过品牌建设投射理想形象并创造持久记忆。而效果营销顾名思义：通过促使用户点击购买或采取行动来兑现绩效。这样描述是否准确？是否有遗漏？

吉姆·斯滕格尔插图：华尔街日报**斯滕格尔先生：**我认为您没有遗漏任何要点。我们存在一种谬见，认为数字营销更有效，因此应该在效果营销上投入更多资金。凯特和我正在质疑这一观点。

**华尔街日报：**品牌建设究竟为何重要？一些企业对其有何误解或低估？

**兰伯顿博士：**过去几年间，偶尔会出现一种近乎末日宣言的论调，声称"品牌已死"。这种观点部分源于亚马逊等超级平台的崛起——消费者能获取众多制造商生产的几乎相同的商品，并通过充分的信息共享降低无品牌产品的风险。此外，人人都能通过社交媒体创建个人品牌，便捷的搜索功能也被认为会提高价格敏感度[从而削弱品牌力量]。

但随着环境日益拥挤嘈杂，成熟的品牌之所以脱颖而出，不仅因其一致性与熟悉度，更在于企业为品牌注入的联想超越了星级评分体系。

成熟的品牌能建立信任。而发育不良的品牌——无论获得多少曝光，无论在亚马逊上刷出多少五星好评——都无法构建这种多维度的信任。而信任，正是企业存续的根基。

**华尔街日报：**对于拥有广告代理或内部营销团队的大公司而言，加大品牌建设的理念显然适用。但为何那些只做数字效果营销、或仅在Etsy和亚马逊等平台销售的小企业，也要将营销预算分流到品牌建设上？

凯特·兰伯顿插图：华尔街日报**兰伯顿博士：**小企业往往容易跟风效仿其他公司的成功经验。

我的研究表明，[模仿线下零售店限时抢购策略的在线促销和结账倒计时]——消费者根本不在意。反而会引发疑虑，促使他们远离这些营销手段。小企业若过度专注效果营销，将导致同质化加剧，长期削弱营销效果。因为消费者会产生免疫，使企业难以脱颖而出。

在Etsy平台上，大量商家使用雷同的"品牌故事"营销话术。这种趋同现象很不利。作为小企业，市场营销的首要原则就是差异化。

**华尔街日报：**你们两位都提出，如果企业不投资于品牌建设，将对其盈利造成威胁。在数字化互联环境下，企业希望量化一切，品牌概念如何保持其相关性？

**斯滕格尔先生：**必须将我们现有的所有数据和分析能力应用于品牌概念，我们认为目前这方面尚未充分发挥潜力。营销不应被划分为可量化与不可量化两类。我们正在挑战"品牌营销无法衡量"这一固有认知。

**华尔街日报：**那么品牌建设是否应被视为效果营销的补充，而非替代品？

**兰伯顿博士：**二者存在交互作用，意味着其中一方的效果取决于另一方的水平。如果品牌开始衰退时获得大量点击，这些点击的意义与品牌增长时获得同等点击量截然不同。

人们点击可能只是因为读到贵公司的负面新闻，也可能是为了取消订阅。用户可能因品牌设置的留存机制而被迫停留，但对品牌并无真正认同。

因此，若将品牌与效果营销割裂看待，将存在巨大的误判风险。

**华尔街日报：**在通胀高企、消费者更关注价格而非品牌忠诚度的当下，向企业决策者证明品牌投资价值是否尤为困难？

**兰伯顿博士：**我认为这是一个很大的假设。在混乱时期，人们喜欢安全感。品牌提供安全感；这是它们价值主张的重要组成部分。

**斯滕格尔先生：**对于目前许多消费者群体来说，他们并没有受到经济状况的太大影响。品牌的力量在于，你有更高的覆盖范围，更高的忠诚度，以及价格灵活性。

**华尔街日报：**你的意思是，如果我的品牌更强大，我可以提高价格并且没问题？

**兰伯顿博士：**当你拥有一个更强大、更具差异化的品牌时，在消费者心目中你的替代品就更少。你可能无法无限提高价格，但至少可以自信地认为，没有替代品会在价格上直接与你竞争。

凯女士是俄勒冈州波特兰市的记者。可以通过[email protected]联系她。

刊登于2023年2月13日的印刷版，标题为《为什么广告商可能过度强调绩效营销》。