2023年超级碗广告聚焦酒类、博彩与耶稣——《华尔街日报》

超级碗周日的广告呈现了酒精品牌、博彩与耶稣不同寻常的组合。

在安海斯-布希英博放弃其长期持有的赛事酒精类广告独家权后，酒精饮料成为超级碗的新竞技场。福克斯电视台周日转播中，除了百威淡啤、米凯罗超爽和布希淡啤的AB英博广告外，还出现了帝亚吉欧的皇冠威士忌、人头马君度集团的人头马干邑，以及喜力公司宣称首支登陆超级碗的无酒精啤酒——喜力0.0。

拥有米勒淡啤和库尔斯淡啤的摩森康胜饮料公司也联手在线博彩网站DraftKings推出竞猜广告内容活动，猜对者可赢取奖金。

DraftKings的广告则与对手Flutter娱乐旗下FanDuel集团的实时广告正面交锋——橄榄球巨星罗布·格隆考斯基尝试25码射门为投注者赢取1000万美元分红机会。虽未成功，但FanDuel表示符合条件用户仍将获得账户赠金。

据与活动合作的创意机构Haven总裁杰森·范德格伦德透露，去年推出的旨在重新介绍耶稣的广告活动"他懂我们"耗资约2000万美元购买了90秒的广告时间。

演员迈尔斯·特勒与妻子凯莉·斯佩里在百威淡啤超级碗广告中的场景。图片来源：BUD LIGHT/美联社范德格伦德表示，这项由同名非营利组织发起的活动，主要针对那些对灵性持开放态度但对基督教持怀疑态度的人群，因为他们可能认为基督教虚伪、歧视或爱评判。

“我们正试图让世界上最具影响力的人物登上电视最大的舞台，“他在比赛前说道。

该组织称，“他懂我们"活动还包括数字和社交媒体、户外广告以及优步车辆上的广告。范德格伦德表示，诸如"耶稣也曾放下头发"等信息旨在表明耶稣也参与庆祝活动。

范德格伦德表示，他希望消费者观看广告后访问该组织的网站，在那里他们可以阅读文章、观看视频、与组织成员实时聊天、找到祈祷短信号码或结识社区中一起喝咖啡的人。

“卖薯片很酷，卖淡啤也很棒，“他说。“我喜欢消费这些东西。但我们认为，在超级碗期间探讨如何对待同胞是一种深刻的活动。”

对广告商来说，赌注一如既往地高。超级碗仍能稳定吸引约1亿观众，使其成为电视界最盛大的年度活动和广告界的巅峰之夜。

据知情人士透露，福克斯上周表示已售罄超级碗转播广告位，部分30秒广告时段售价超过700万美元。该人士称，部分广告位以低至600万美元的价格成交，因部分广告商签订了多年协议且是体育营销大户，而30秒广告的平均单价约为650万美元。福克斯公司首席执行官拉克兰·默多克在周三的财报电话会议上表示，公司预计将从超级碗报道中获得6亿美元广告收入。福克斯公司与《华尔街日报》母公司新闻集团拥有共同所有权。

其他广告来自多个不同类别，但加密货币公司明显缺席。去年多家加密企业以"财富眷顾勇者"等口号首登超级碗后，今年该行业集体缺席。

另一方面，科技企业和流媒体公司再次亮相，包括Alphabet旗下谷歌、购物平台乐天、优步科技以及派拉蒙环球旗下Paramount+等品牌均计划投放广告。

电商平台Temu在超级碗比赛中首次亮相，其广告"像亿万富翁一样购物"在比赛中播放了两次。自9月上线以来，主要销售中国制造的超低价商品的Temu已在美国消费者中站稳脚跟。

比赛中的食品饮料品牌包括百事公司的多力多滋和PopCorners；家乐氏公司的品客薯片；墨西哥牛油果；以及联合利华的好乐门蛋黄酱，该广告由演员布丽·拉尔森、乔恩·哈姆和皮特·戴维森出演。

“名人确实有助于人们记住广告，因为这个领域竞争非常、非常、非常激烈，“WPP集团旗下伟门汤普森北美公司首席执行官奥黛丽·梅洛奇克说，该公司为好乐门制作了广告。

“人们会关注，这就是为什么你能以高昂的代价获得良好的投资回报。但名人确实有帮助，“梅洛奇克女士说。

Planters的超级碗广告以喜剧演员模仿花生先生为特色。图片来源：荷美尔食品公司巴布森学院市场营销学副教授安贾利·S·巴尔表示，与近年来高度政治化时期或疫情初期超级碗广告偶尔出现的沉重信息相比，这些广告的基调更为轻松。

巴尔教授说，部分原因是有些公司正试图减少在政治问题上的公开表态。

她表示，利用怀旧情绪——如乐天在其广告中重现1995年电影《独领风骚》中雪儿·霍洛维茨角色的做法——可能是品牌为应对不确定时期的消费者唤起积极记忆的方式。

“我确实认为从社会角度来看，这些怀旧主题正在宏观环境中显现，但企业正在远离政治互动，”巴尔教授说道。

对营销人员而言，公开讨论通胀和财务不确定性等问题也可能具有挑战性，尤其是在许多美国人视为世俗节日的这一天。

比赛前最接近争议的暗示来自玛氏公司的M&M’s品牌，该品牌上个月表示其“代言糖果”在形象改动引发出人意料的“两极分化”后已“无限期暂停”职务。去年M&M’s调整拟人化角色造型以使其更具包容性时，曾在网络及其他平台引发热议。

在比赛期间及赛后的一系列广告中，该品牌最终宣布将继续使用“代言糖果”。

营销机构VaynerMedia执行副总裁尼克·米亚里蒂斯表示，今年许多营销商利用TikTok扩大超级碗活动影响力，或在不支付700万美元实际广告费的情况下吸引关注。该公司今年为百事可乐的无糖百事和荷美尔食品公司的Planters各制作了一则广告。

百事零糖广告由本·斯蒂勒和史蒂夫·马丁主演，调侃了名人代言现象；而Planters的花生先生广告则让这位卡通人物被喜剧演员们"烤"得外焦里嫩。

VaynerMedia还通过管理付费与非付费社交媒体活动，为Planters和皇冠威士忌的营销造势。

起亚汽车表示，除60秒主广告（讲述父亲狂奔取回遗忘奶嘴的故事）外，还在TikTok发布了三个不同结局版本。

超级碗常客State Farm连续第二年放弃电视广告，转而开展TikTok红人Khaby Lame领衔的付费+自然流量推广。比赛前一周发布的核心创意广告戏谑道：由于拥有亚利桑那州格伦代尔比赛场馆冠名权，这家保险公司根本不需要投播广告。

StateFarm高级副总裁兼首席营销官Kristyn Cook表示：“今年大赛主动找上门，我们早就决定要充分利用体育场冠名权优势。”

但另一位超级碗老面孔——Intuit公司旗下的TurboTax税务软件再次亮相，旨在宣传其从自助报税转向辅助报税的服务转型。

Intuit TurboTax营销高级副总裁Cathleen Ryan指出：“当其他广告主沉迷明星效应和娱乐噱头时，我们正全力推动品牌认知转型。”

许多超级碗广告商再次在超级碗周日之前早早发布广告，以提高被观众看到的几率。据VaynerMedia的米亚里蒂斯先生表示，这一策略还能促进啤酒、零食等可能在比赛期间消费的产品的销售。

他举例百威英博旗下的米凯罗啤酒，该品牌在比赛前近两周就发布了完整的《疯狂高尔夫》主题广告，以在日益拥挤的酒类品牌中脱颖而出。VaynerMedia的客户百事和Planters也提前发布了广告。

“我们现在的讨论更多是’赢下两场超级碗’，“米亚里蒂斯先生说，他指的是比赛本身以及季后赛结束到超级碗之间的这段时间。“如果不这么做，就等于白白放弃大量收益。”

乔·弗林特对本文亦有贡献。

请致信梅根·格雷厄姆，邮箱：[email protected]；帕特里克·科菲，邮箱：[email protected]

本文发表于2023年2月13日印刷版，标题为《超级碗广告融合酒精、博彩与耶稣元素》。