慢动作为何真能助力奢侈品销售——《华尔街日报》

想象一则汽车广告或美容产品广告。如果它来自奢侈品牌，或是一个渴望跻身奢侈行列的品牌，那么很可能会采用慢动作镜头。

为何如此？这种方式有效吗？

根据一项新研究，第二个问题的答案是肯定的。其奏效的原因在于：降速视频能让观众产生身临其境之感，从而对即将出现的产品产生更高愉悦期待。最终效果是：他们会认为该产品属于高端货。

几年前，法国枫丹白露欧洲工商管理学院市场营销学副教授大卫·杜波依斯开始系统研究历年超级碗广告，发现其中三分之一运用了变速技术。

“这些广告中，绝大多数产品镜头都采用慢动作呈现，“他表示。

随后他采访了奢侈品牌经理人，对方证实创意机构在广告活动中确实会本能地降低画面速度。但品牌经理们并不清楚其中缘由。

“奢侈品牌与慢镜头视频之间似乎存在天然关联，“杜波依斯博士说，“我们想探究这种机制背后的驱动因素、适用条件以及是否存在因果关系。“一项包含12个子课题的研究由此展开。

他首先在Facebook投放巧克力品牌广告，向英美约1.2万名随机用户推送两个版本。当巧克力以冰川移动般的速度缓缓落入融化巧克力碗中的画面，其点击率显著高于正常速度播放的同一场景。

为了验证这一效应能否复现，他在大学附近招募了171名葡萄酒爱好者，参与他宣传的一项品酒研究。在实验室中，杜布瓦博士将参与者随机分为实验组和对照组：实验组观看包含慢动作画面的广告，对照组观看未经速度处理的相同广告。两组受试者都品尝了同一款中档葡萄酒，并被告知这是广告中的明星产品。

“即使在品尝后，观看葡萄酒在杯中缓慢旋转广告的受试者，仍比观看普通广告的群体认为这款酒更昂贵，“杜布瓦博士表示。事实上，在另一项独立在线实验中，实验组观看慢动作葡萄酒广告片段，对照组观看正常速度版本，对于完全相同的酒瓶，实验组平均愿意支付31美元，而对照组仅愿支付27美元。

杜布瓦博士在五个品类中采用了类似研究设计，包括洗发水、水等实用产品以及巧克力等享受型商品，结果完全一致。

另一个重要发现：虽然他的广告未使用人物形象，但他引用了近期另一项研究，表明人物出现可能削弱慢镜头视频的沉浸效果。“当广告中出现以慢于正常速度使用产品的主角时，可能产生反效果，因为观众容易认为品牌和人物不够真实，“杜布瓦博士解释道。

教授的研究表明，品牌经理可以采用慢动作影像作为一种简单且经济的方式传递奢华感，尤其适用于尚未建立固定声誉的新产品或希望保持其奢华信誉的成熟品牌。

“从化妆品到食品，品牌都可以尝试以极低成本高效地运用慢动作视频，”教授表示，“随着视频化趋势的普及，这已成为企业工具箱中触手可及的现成工具。”

米切尔女士是芝加哥的撰稿人。联系方式：[email protected]。

刊载于2023年2月13日印刷版，原标题为《慢动作确实有助于销售》。