埃隆·马斯克接管推特首百日：疾速变革与挑战并存——《华尔街日报》

埃隆·马斯克自接管推特公司以来，一直在快速为该平台增加和调整功能。现在的挑战是如何将这些变化转化为对推特业务有实质意义的益处。

马斯克对推特的拥有权在上周六达到100天。这位亿万富翁表示，他对推特的目标包括建立公司的订阅业务，减少对广告的依赖，并改善用户体验。

到目前为止，显著的变化包括新的推特蓝订阅服务和基于算法的新版信息流，后者被重新命名为类似TikTok风格的“为你推荐”，向用户推荐的内容不仅来自他们关注的账户。其他变化包括允许美国订阅用户发布长达4000字符的推文；为企业账户提供金色勾选标记，为政府账户提供灰色勾选标记，以及关闭流行的第三方应用如Tweetbot和Twitterrific，这些应用曾被一些用户用来获取标准推特平台未提供的其他功能。

推特增加了推文的查看次数，马斯克表示这有助于用户了解他们的推文被看到。他还提出了更多可能的改变，包括更高价格的无广告订阅层级；缩小广告尺寸；以及为创作者提供分享广告收入的方式。

“我想说的是，虽然已经实现了一项功能，可以即时推动用户增长和广告商支持，”Futurum Research的科技行业分析师丹尼尔·纽曼表示，“但我认为该功能尚未发布。”

推特正试图赢回逃离该平台的广告商。图片来源：Ian Bates for The Wall Street Journal不过，纽曼表示，现在还为时过早。“我不确定埃隆·马斯克可能还有什么锦囊妙计。”

一些用户表示，到目前为止，他们喜欢马斯克领导下的平台。其他人则表达了困惑和不满，包括对算法推荐流的反应，该推荐流推荐了看似不太可能的账户的帖子，比如一位男装博主的账户突然遍布整个平台。

一些变化已经实施并撤销，例如一项短暂禁止竞争对手社交媒体平台链接的政策。周三，推特还遭遇了广泛的故障，包括用户无法发送推文或私信。这些问题在几个小时内基本得到解决，推特没有提供有关问题原因的详细信息。

最具争议的变化可能是内容审核方面的变化，马斯克将其描述为强调言论自由。据推特信任与安全主管埃拉·欧文称，数千个此前被暂停的账户已恢复。推特还终止了一项旨在遏制新冠病毒错误信息传播的政策。

Twitter Blue订阅服务为用户提供名字旁边的蓝色勾选标记。照片：Gabby Jones/彭博新闻马斯克先生强调快速行动。“请注意，Twitter在未来几个月会做很多蠢事，”他在11月发推文说。“我们会保留有效的，改变无效的。”

这位CEO表示，他预计Twitter今年大致收支平衡——收入减少但成本降低。他在12月暗示，Twitter有望在2023年实现约30亿美元的收入。这比Twitter在2021年（其最后一次公开报告收益的完整年度）的51亿美元收入少了约20亿美元。马斯克先生表示，作为削减成本的一部分，他已将Twitter的员工从近8000人裁减至约2000人。

Twitter未回应置评请求。

马斯克先生的做法得益于Twitter作为一家规模较小、不再受制于华尔街的私营公司的新地位，这与一家以谨慎测试拟议变更而自豪的上市公司形成鲜明对比——后者有时被指责行动过于缓慢。

一些Twitter前员工表示，旧的想法正在被重新提出，比如推文下方的浏览量计数。Twitter前高级产品设计师Paul Stamatiou发推文称，该功能之前已经过测试并被放弃，部分原因是它可能会让那些没有获得很多浏览量的用户感到失望。

在早期，Twitter进行了调整和测试，但长期以来一直回避大胆的产品变更。该平台保持了最初的140字符限制超过十年，然后在2017年扩展到280字符。Twitter表示是其最受要求的功能的编辑按钮，于去年开始推出——就在马斯克先生正式接管前不久——目前仅对订阅用户开放。

马斯克先生增长订阅用户战略的核心是新的Twitter Blue服务，该服务于12月重新推出，此前首次尝试遭遇挫折。Twitter尚未公开披露订阅用户数量，尽管一位研究人员收集的数据表明该服务还有很长的路要走。

柏林软件开发者特拉维斯·布朗在1月底估计，基于审查约3000万个账户的计算机程序，总订阅用户数在27.5万至32.5万之间。本周《The Information》的一份报告显示，截至1月中旬，新的Twitter Blue全球订阅用户约为29万。

Twitter对通过网页浏览器订阅Twitter Blue收费8美元/月，通过移动端收费11美元/月。移动应用商店会抽取不同比例分成，这使得估算Twitter实际收入变得复杂。

但粗略计算可以从假设每位Blue订阅用户每月贡献8美元开始。按照布朗估计的高值32.5万计算，相当于每月约260万美元，或每年3120万美元。

这一数字远低于Twitter从广告中获得的收入。2021年，广告收入占其总收入51亿美元中的约45亿美元。

埃隆·马斯克强调要在他新收购的Twitter快速行动。图片来源：JONATHAN ERNST/REUTERS社交媒体行业普遍面临在线营销放缓的问题，部分原因是苹果公司的隐私政策变化和严峻的经济环境。前Snap公司和Instagram高管梅加娜·达尔表示，在这种背景下，订阅模式具有潜力。

“我认为这是个聪明的想法，”达尔女士说。但她表示，成功的订阅业务需要两个要素：忠实的用户群和清晰的价值主张。“为了让基础模式行得通，你还必须拥有一群愿意付费并获取回报的受众，”她说，“而我认为这对推特来说仍是个悬而未决的问题。”

马斯克掌舵的推特同时也在重新争取广告商——由于他对内容审核和人员配置计划的不确定性，这些广告商此前离开了该平台。根据Sensor Tower对研究机构Pathmatics数据的分析，截至1月29日当周，推特在被收购前的前100大广告主中有超过70家未在该平台投放广告。

“马斯克要说服足够多用户相信订阅服务物有所值，从而弥补所有流失的收入，这将是一场硬仗，”研究机构Insider Intelligence的分析师茉莉·恩伯格表示。

佩兴斯·哈金和因蒂·帕切科对本文亦有贡献。

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本文发表于2023年2月11日的印刷版，标题为《马斯克对推特改革雷厉风行》。