超级碗最可靠的股市指标？广告 - 华尔街日报

抑制你对今年超级碗广告商的热情。

周日大赛期间一则30秒广告的费用约为700万美元——大约是2007年的三倍。尽管电视观众数量持续下降，但对许多广告商来说这仍是笔划算交易，因为在当今碎片化的媒体环境中，这些广告已成为文化试金石——这是大多数美国家庭同时收看同一内容的罕见时刻。

作为美国资本主义最盛大、最炫目的奇观，这场比赛常被剖析以寻找投资线索。财经记者仍会搬出"超级碗指标"——这个非科学的风向标声称能根据获胜球队所属联盟预测股市走向。而在比赛间隙中，我们能发现更有价值的信号。

去年广告中最具警示意味的意外线索，是喜剧演员拉里·大卫对现已破产的FTX表示怀疑——连同轮子、马桶和电灯泡一起。由于充斥着加密货币交易所和经纪商的广告，这届比赛被称为"加密碗"，随后超过万亿美元市值的代币蒸发。但它们并非唯一遭遇滑铁卢的广告主。

2022年超级碗期间播出的FTX广告中的拉里·大卫。照片：FTX/YouTube迪士尼曾大力宣传其流媒体服务，但由于高昂的内容投入未能提振盈利，其股价跌至八年低点，首席执行官也在年底遭罢免。博彩应用DraftKings在超级碗赛事至2022年底期间市值蒸发过半。更惨烈的是二手车商Carvana，股价暴跌97%。而去年零售投资标志——E*Trade宝宝时隔八年重返荧幕之际，恰逢牛市终结。

长期广告主如饮料零食巨头百事公司、汽车制造商通用汽车和啤酒商安海斯-布希英博虽未遭遇类似厄运，但那些斥巨资宣告入场的新锐企业往往难逃反噬。

“超级碗是能即时检验大众反响的试金石——同样重要的是，也能看出哪些内容反响平平，“威廉玛丽学院经济学教授、社会情绪专家彼得·阿特沃特指出。

俄勒冈大学金融学教授约安尼斯·布拉尼卡斯和加布里埃尔·布赫宾德2021年研究显示，广告对股价的即时积极效应曾更为显著。搜索量与股价在次日会出现明显波动。如今因广告常提前数日在网络曝光讨论，其影响更为分散。但这并未拉低天价广告费。布拉尼卡斯博士认为，这正是关键所在。

“理论上，质量最佳的公司会在广告上投入最多资金。”他说道。

2022年Coinbase的超级碗广告以弹跳的二维码为特色。图片来源：Coinbase/YouTube去年Coinbase耗资约1300万美元的弹跳二维码广告效果过于显著。大量观众试图登录其网站导致服务器崩溃，股价也随之暴跌。比赛后几天内股价曾飙升10%，但到2022年底却累计下跌超80%。

即便没有挤爆服务器的广告主，仍需具备实际业务支撑。在FTX暴雷前，最典型的反面教材是2000年1月互联网泡沫巅峰期的Pets.com。当时有十余家互联网公司投放广告，这家电商虽在赛后两周通过IPO制造了话题，却每笔交易都在亏损。其最畅销商品竟是广告中的袜子玩偶复刻品，同年11月便宣告破产。

令人意外的是，据其创作者透露，苹果公司由雷德利·斯科特执导、推出Macintosh的经典“1984"超级碗广告在商业层面同样惨败。史蒂夫·乔布斯在次年9月被解雇时，公司市值已蒸发近半。

超级碗广告发出的逆向投资信号在互联网泡沫和加密货币狂热等重大市场狂热时期最为强烈，但小型泡沫也会在这场盛事中显现。2021年，就在游戏驿站成为全球最大财经新闻几天后，推动这场狂热的两个企业推手——社交媒体公司Reddit和零售经纪商Robinhood，各自投放了其首次也是唯一一次超级碗广告。

“当人们团结在他们真正关心的事物周围时，强大的力量就会产生，"Reddit的五秒广告中说道。其150亿美元IPO计划此后已被推迟。

亚利桑那州宣传第57届超级碗的标牌。图片来源：Christian Petersen/Getty Images而当超级碗广告传递谨慎信号时，它们可能成为明确的买入信号。1988年，黑色星期一过去三个月后，经纪商Shearson Lehman Hutton购买了一则广告向客户保证已停止程序化交易——该交易被指责加剧了崩盘。保险公司John Hancock投放广告呼吁财务审慎。股市当时正处在一轮史诗级牛市的前夜。同样，2009年这场被称作"沙尘碗超级碗"的赛事正值全球金融危机中期，其中出现了CASH4GOLD的广告。一位评论员打趣道，若再跌一年可能会出现"Cash4YourOrgans.com"的广告。仅仅23个交易日后，这场可怕的熊市便告终结。道指在随后11年间上涨了近六倍。

过去一年的暴跌是否严重到足以创造类似的买入机会？随着对迷因股和加密货币的热情再次升温，拉里·戴维的睿智之言可能依然适用：“呃，我不这么认为。而且我对这类事情从不出错——从来没有。”

插图：内森·哈克特致信 斯宾塞·雅卡布，邮箱：[email protected]

刊登于2023年2月11日印刷版，标题为《一个你可以下注的超级碗预测》。