阿迪达斯盈利预警打击股价，凸显新CEO面临的挑战——《华尔街日报》

比约恩·古尔登在年初接任阿迪达斯最高职位，此前他曾领导同城品牌彪马实现扭亏为盈。图片来源：Marco Rosi/Getty Images阿迪达斯集团股价在法兰克福下跌11%，这家德国运动服装巨头警告称，由于终止与坎耶·韦斯特的Yeezy合作，今年可能陷入亏损，这凸显了新首席执行官面临的挑战规模。

比约恩·古尔登带着现成的改革方案接手这个陷入困境的运动鞋巨头：他曾用这套方案让老东家彪马公司重焕生机。但这次他面临的挑战规模不同，阿迪达斯收入约为彪马的四倍，且问题缠身。

除了与韦斯特的合作破裂，与碧昂斯的旗舰合作也遭遇挫折。该品牌在中国——曾经最重要的增长市场——销售额大幅下滑。分析师和前阿迪达斯高管表示，公司内部在关键领域人才流失，导致品牌失去了一些光彩。

“数据说明一切。我们目前的表现不尽如人意，“古尔登说。

这位从职业足球运动员转型的企业家于去年底被阿迪达斯选中，公司看重他成功扭转同城竞争对手彪马的业绩，以及他1990年代在阿迪达斯七年的工作经历。

阿迪达斯警告称，在与坎耶·韦斯特（Kanye West）的Yeezy合作结束后，今年可能陷入亏损。图片来源：Seth Wenig/Associated Press据熟悉其讲话内容的人士透露，在一月份的一次全体员工大会上，这位挪威人以内心深处的阿迪达斯粉丝身份自我介绍，希望重建品牌与消费者之间的联系。古尔登先生表示公司必须聚焦消费者需求，打造能引发共鸣的产品，知情人士补充道。

这一理念与古尔登接手当时陷入困境的彪马时采取的战略相呼应，却与阿迪达斯近年来的做法形成鲜明对比。分析师和前高管们表示，在前任首席执行官卡斯珀·罗思德（2016年从化工消费品制造商汉高集团加入阿迪达斯）的领导下，公司更注重销售目标和成本削减。

罗思德提升阿迪达斯运营效率的决心最初成效显著：利润增长，股价翻倍有余。但前同事称，由于对产品开发和营销投入不足，阿迪达斯的创意能力受到损害。这种对创意核心的忽视削弱了品牌力，多位经验丰富的高管因此离职。

阿迪达斯未就投资状况及高管离职问题回应置评请求。

“罗思德是成本杀手，“投资银行Bryan Garnier & Co.分析师塞德里克·罗西表示，“他最初提升了利润，但这种短期收益带来了长期阵痛。”

阿迪达斯前CEO罗思德表示，公司忽视了通过制造热度保持品牌影响力的重要性。“如果没有有效的营销活动，很难引起消费者的共鸣。”

去年，阿迪达斯股价暴跌三分之二，完全抹平了罗思德上任初期的涨幅。公司多次发布盈利预警，将原因归结为西方主要国家消费疲软等因素。

周四公布的初步财报显示，阿迪达斯2022年营业利润较2021年下降约三分之二，至6.69亿欧元（约合7.19亿美元）。

重振阿迪达斯创新优势、提升员工士气的重任如今落在了古尔登肩上。

“工作没有乐趣就是在浪费时间，“古尔登去年在与意大利前足球队长基耶利尼的对谈中表示，“人生大部分时间都在工作。我坚信热爱才能成就卓越。“该对话是彪马宣传活动的一部分。

古尔登因提升彪马品牌形象而广受赞誉，其标志性举措包括2014年聘请蕾哈娜担任创意总监。他还重振了彪马的运动服饰业务。分析师指出，在阿迪达斯多年聚焦Yeezy等潮流产品后，古尔登应当复制这一成功经验。

分析师表示，他还改善了彪马与批发商的关系，而这同样是阿迪达斯当前的工作重点。

阿迪达斯表示，古尔登上任后立即启动了"旨在从2024年起重启盈利增长"的战略评估。

据古尔登先生在其Instagram账号发布的照片显示，他还与该品牌的部分代言人进行了会面，包括南非橄榄球队队长西亚·科利西和退役的英格兰足球队长大卫·贝克汉姆。

在周四发布盈利预警的同时，古尔登暗示了重振阿迪达斯的方案。“我们将全力关注消费者、运动员、零售合作伙伴和阿迪达斯员工，“他表示，“我们将共同努力打造品牌热度……我们需要重新整合各个环节。”

分析师指出，当务之急是打造一款能取代Yeezy的轰动性产品，既要成为利润驱动力，也要成为阿迪达斯品牌的标杆。

阿迪达斯表示，由于说唱歌手发表反犹言论及职场投诉问题，公司已于10月终止与韦斯特的合作关系。分析师估计该合作约占公司年销售额的8%。

处理大量库存积压（包括只能以新品牌名义销售才能清仓的Yeezy库存）是古尔登面临的另一难题。公司正在评估Yeezy库存是否可重新利用，但表示可能需要计提存货跌价准备。

古尔登还需找到在中国市场成功的方案。过去两年因阿迪达斯对中国新疆地区强迫劳动指控表示关切引发消费者抵制，其在华销售受挫。与此同时，随着国产运动品牌在质量和设计上的提升，中国运动服饰制造商近年来快速扩大了市场份额。

罗西表示，虽然这些问题需要时间来解决，但加大营销投入将是古尔登帮助阿迪达斯重获品牌动力的最快途径。“他在彪马做到了这一点，我相信他现在也会这样做，“他说。

联系特雷弗·莫斯，邮箱：[email protected]

更正与补充阿迪达斯集团股价上周五在法兰克福收盘下跌11%。本文早期版本错误地报道为下跌14%。（更正于2月13日）

本文发表于2023年2月11日印刷版，标题为《阿迪达斯新CEO面临问题堆积》。